鲜奶吧发展的SWOT分析

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 吕驰

鲜奶吧是以奶源为源头，冷链配送为条件，配合终端制作、加工并实时销售的新型餐饮业态。具有新鲜营养、安全无添加、方便快捷的特点。

2015年3月1日，《河北省“奶吧”食品安全管理办法》开始正式实施。《办法》明确规定，奶吧按饮品店进行餐饮服务许可管理，将其许可类别为“饮品店（奶吧）”。食品安全监督管理部门负责日常监督管理工作；农牧（农业、畜牧水产）管理部门负责“奶吧”奶源质量安全监督管理工作；工商行政管理部门负责对“奶吧”核发营业执照。，拟将实现奶源的可追溯性。

2015年4月7日,，：一、依法持证经营；二、严格过程控制；三、强化记录管理；四、保证产品安全；五、加强抽检监测；六、落实属地责任。

政府有责任有义务引导、规范鲜奶吧的健康有序发展。这一通知体现了政府对鲜奶吧的发展前景寄予了厚望，，反映了政府加强食品安全建设、重塑中国乳品行业的决心。

鲜奶吧出现在中国奶业转型升级的大背景下，无论是从它自身的商业模式（产销一体化）乃至对中国乳业发展的推动作用（巴氏奶发展带动乳品结构的优化升级）来说，都打下了鲜明的烙印；但新鲜事物的发展势必存在着各种问题，，鲜奶吧仍存在着各种安全隐患。鲜奶吧的发展仍面临着巨大的机遇与挑战。本文即将采用SWOT模型对鲜奶吧的发展展开分析。

一、鲜奶吧发展SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.营业模式

1.1生鲜乳来源保证

按照鲜奶吧的经营方式不同，分为自有奶牛场的直营模式奶吧和无自有奶场的加盟模式奶吧。固定、安全的奶源是建立鲜奶吧乳品安全机制的前提和基础。鲜奶吧需提供稳定、可靠的奶源，并配备净乳、杀菌、发酵、冷藏等必要的设备，才会依法取得《餐饮服务许可证》；而规模奶场也必须达到法律法规的的基本条件，经资格审批之后才可向鲜奶吧提供生鲜乳。

1.2产销一体化经营

奶场将生鲜乳直接运送到鲜奶吧，即时制作、加工，在最短的时间内向消费者提供巴氏鲜奶和酸奶，实现产品生产到消费的无缝衔接。

首先，产品真正实现“产品运输0损耗”，产品无运输、实现和消费者的对接，最大程度上保证产品的质量、安全；

其次，鲜奶吧即时加工制作，安全无添加，迎合了消费者对新鲜、安全、营养的乳品诉求，使消费者需求得到最大、最真实的满足；

1.3拓宽乳品销售渠道

传统的乳品消费渠道为乳品企业收购生乳、生产加工，经过多渠道运输通过超市或送奶上户等渠道进入消费者手中，环节多、渠道单一、流通时间长，产品的新鲜度、安全性、营养成份等均受到限制。

传统乳品的消费渠道如图所示：

鲜奶吧的出现则突破了这一模式，直接有奶源的生乳收购，由冷链运输至鲜奶吧进行加工制作后直接进入消费者手中。“产销一体化”的商业模式不仅优化了消费渠道，更满足了消费者对乳品的需求。

2.产品特点

巴氏杀菌奶是指将生奶加热到72℃—75℃之间烧12-15秒，瞬间杀死致病微生物，保留有益菌群。巴氏消毒法消毒的“均质”牛奶，用这种方法消毒可以使牛奶中的营养成分获得较为理想的保存，是目前世界上最先进的牛奶消毒方法之一。而生产的产品必须在全程冷链状态下（2-6℃）保存、销售。

鲜奶吧巴氏奶最大的产品优势是产品现场加工后的即时饮用。从生产到饮用，消费者可能还没走出鲜奶吧。

高度新鲜、营养的巴氏鲜奶加上鲜奶吧的营业模式，高度满足了消费者对健康、营养、安全的乳品需求。

（二）劣势(Weak)

1. 鲜奶吧发展过程中自身问题不断

鲜奶吧作为新型的餐饮业态，是一种新生事物，正处于发展初期，成长时间短、成熟度不高，在经营方面尚未形成系统、标准、成熟的经验。普遍存在着这样那样的问题，如在鲜奶吧经营方面，存在着非法经营，无营业执照抑或奶源来源不明；生产人员素质不高，操作不标准、规范，很难形成统一、规范的流程化生产；营业人员唯利是图，不讲诚信，冒充鲜奶加工、出售等等。、执行标准去规范市场秩序。

2.

2.、职责尚不明确

奶吧作为一种新型业态，涉及到多个部门的管理。奶源质量监控应属畜牧部门，监督管理鲜奶吧所用生鲜乳生产、收购环节；鲜奶吧设备工艺流程等方面的审核把关应属质监部门；鲜奶吧现场加工、制作以及销售，应属工商部门管理；而鲜奶吧定义为餐饮业，其店内提供桌椅，应属食品药品监督管理部门负责。如此多的部门管理，对明确的职责权限却没有明确的规定。一旦出现问题，很难判定归谁管理。

2.，且执行标准尚未明确

生鲜乳在固定的奶场经过加工制作由低温保存运输至鲜奶吧，进过规范、严格的制作、加工，为消费者提供新鲜、安全、营养的鲜、酸奶。整个流程中，无论是奶源、运输、现场加工制作，任一环节出现问题都会影响产品的质量与安全。，无法知晓是否由固定、认证的奶场提供生鲜乳，是否四度低温保鲜运输，制作过程是否规范、严格以及产品出现问题之后的处理方法，是否吊销鲜奶吧营业执照。很多时候都是在出现问题后才会去解决问题。乳品安全关乎消费者的日常生活，一定要给于足够大的重视。

截至发稿前期，。要求地方性政府根据通知出台地方性管理办法，明确加工操作规程等要求，加大监督检查力度。

从通知的发布到地方政策的制定实施，必定要有一个过程；而市场的反应也相应有个过程。这些还需要时间去验证、反馈。但毕竟，有了相应的法律条文，。

（三）机会(Opportunity)

1. 消费者对安全、健康乳品的诉求

2008年三鹿“”事件，对中国的奶也造成了巨大压力。消费者对乳制品的信任陷入低谷。鲜奶吧对奶场生鲜乳的认证以及零添加的现场制作、加工，一定程度上可以缓解消费者的质疑。

2.我国乳品结构不合理，市场前景广大

2.1巴氏鲜奶消费比重有助于优化乳品结构

巴氏鲜奶低温杀菌的制作工艺，得以使杀灭细菌的同时保留更多的活性营养物质，保留营养成份的完整。因此，巴氏鲜奶在乳品新鲜程度、营养完整程度和对人体健康营养作用等方面区别于当前市场流行的高温灭菌奶和调味饮品。目前在欧洲、北美、澳大利亚、日本、韩国等国家和我国台湾地区巴氏奶的消费比重均占90%以上。

早在2000年以前，我国巴氏奶的消费比重高达70%。但多种因素综合作用下，2000—2008年超高温灭菌奶逐步占据较高的市场份额。

鲜奶吧即时的加工、制作，向消费者提供营养成分较高的巴氏鲜奶。有助于开启巴氏奶消费的新篇章，有助于我国乳品结构的优化升级。

2.2消费者对乳品需求的多样化

随着我国居民收入水平的提高，消费水平的不断优化。在基本的营养消费水平得到满足之后，人们更追求个性化、多样化的消费需求。鲜奶吧时尚、一体化的消费模式，更加满足了80后、90后、00后个性的消费习惯。

2.3乳品加工工艺的不断提高

随着我国乳品加工技术的不断提高，现酿酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果捞、奶糊、双皮奶、奶酪等多种乳制品的生产艺术可以轻松掌握。

巴氏奶设备生产线的引进使制作工艺更加精进，在生鲜乳加工至72℃—75℃，瞬时冷却15’—20’，精准的生产工艺有效杀死细菌，更加程度保存了益生菌群。

2.4消费者饮奶意识的培养

巴氏奶新鲜、安全、营养的产品特点，有助于向消费者灌输营养健康的消费知识，引导、教育消费者消费巴氏鲜奶，培养良好的消费意识，增加消费者的消费黏度，实现我国乳品结构的优化升级。

2.5解决奶源过剩的现状，增加就业

2012年底，随着国际奶源进口的加大和国内奶价的下跌。我国出现了奶牛养殖效益大幅度下降，部分奶牛养殖户亏损，个别地区甚至出现了“倒奶”的现象以抑制奶价的下降。

而鲜奶吧的出现一定程度上缓解了奶源过剩的问题，而鲜奶吧作为新型的生产业态，为提供岗位、吸纳就业提供了机会，维护了社会的稳定。

（四）威胁(Threat)

1.超高温灭菌奶的市场份额广大

自2000—2008年，超高温灭菌奶逐步占据市场较高的份额，巴氏鲜奶占液态奶份额一直处于18%左右徘徊。不同于欧美巴氏奶市场90%以上的消费份额，我乳品的消费结构畸形发展，现阶段超高温灭菌奶的市场份额大于巴氏奶的市场份额。

以伊利、蒙牛、光明等全国性品牌对市场的瓜分，其对消费者的影响教育、对渠道的控制能力、对产品的话语权，远远超过还未形成规模的鲜奶吧的区域市场。

2.传统商超渠道的日趋完善

随着我国乳业的发展，传统的商超渠道发展日趋完善，建立了强大的分销渠道。产品从厂家运出，迅速进入经、分渠道，进入商超，摆在消费者面前。而鲜奶吧作为产销一体化的运作模式，具有巨大的优越性。但却面临几近完善的商超渠道的铺货压力。

二、鲜奶吧发展建议

综合以上对鲜奶吧的SWOT分析，我们整合了对鲜奶吧发展的建议：

1.，加强对奶吧的发展规划

奶业主管部门制定鲜奶吧长期的发展规划，做好奶吧的产业布局。指引鲜奶吧形成统一标准、统一生产流程、统一宣传，支持有实力、有品牌的鲜奶连锁加盟企业，以实现乳品结构优化升级，实现产销一体化的经营模式。

2.发挥乳业协会的桥梁作用，加强交流与培训

为缓解2014年卖奶难的问题，提高奶牛养殖效益，促进现有奶吧进一步扩大经营规模，提高经营水平，山东省农业协会与中国公益群在2015年3月12日—16日在山东潍坊举办了首期全国鲜奶吧经营与制作技术培训。并发布《促进奶吧健康发展倡议书》，确保诚信经营，遵纪守法，合法经营等原则。

这一举动确保了鲜奶吧乳品质量，确保消费者健康，实现鲜奶吧持续健康可持续发展。

3.开展加强鲜奶吧经营社会责任意识教育

诚信经营，注重奶源质量和产品质量。从奶源上，；从运输上，注重全程4℃冷链运输，确保生鲜乳质量；从产品上，杜绝利欲熏心的做法，提供新鲜、安全、营养的巴氏奶给消费者，禁止拿不新鲜的生鲜乳欺骗消费者，一旦发现生产不标准，相关部门即取缔其营业资质。

4. 加大对生产工艺、产品的创新

鲜奶吧正是以新型的业态，以其时尚、新潮的形象，新鲜、营养、安全的产品特点赢得了消费者的认同。而企业生存发展的推动力源自于创新。因此不断加大对生产工艺的创新，引进先进的生产工艺；对产品的技术创新，以更丰富的产品来赢得消费者的青睐。

5.加大鲜奶吧形象建设、注重品牌建设

、有品牌的鲜奶连锁加盟企业。鲜奶吧要及早做好品牌宣传，树立品牌形象，利用新媒体（微信、微博）进行宣传，同时加强对自身产品生产的要求，更要加大对加盟店产品的监督和管理，维护品牌信誉。

来源：铭泰铭观营销咨询