深度丨 快时尚优势下滑，H&M 不破不立的可持续战略

莱赛尔

快时尚是普通消费者“买得起的时尚”，它满足了人们以低廉的价格享受时尚的需求。

近年来，“可持续”已成为时尚圈的热门流行词之一，由于越来越多消费者愈发重视环保问题，品牌及企业也必须做出相应的改变。

成本和销售等优势逐渐下降

如今，我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。

2019年，我国实现服装产量244.72亿件，实现行业营收1.6万亿元。

2020已来，新零售的提出、Z世代的崛起、5G技术带来的机遇，服装行业正在不断做新的突破。

中国快时尚服装行业的新参与者越来越多，而零售发展的空间在不断缩小，未来的快时尚服装竞争日趋白热化。

2020年的疫情给时装行业许多冲击，许多服装零售商的业绩都因此显著下滑。

随着春季疫情的冲击过去后，在夏季和秋季许多服装公司的都呈现了复苏状态，但是欧美地区疫情再度爆发，打破了宝贵的复苏进程。

截止2020年11月30日的第四季度中，H&M的销售额同比下滑10%至525.43亿瑞典克朗。

其中，第四季度前两个月，H&M的销售额相比去年同期仅仅下滑了3%，但是从10月22日到11月30日，销售额就同比大跌了22%。

不破不立避免正面竞争

H&M现在的处境非常尴尬，论时尚度和更新速度不及ZARA，论质量又不及优衣库，而失去个性和独特性将使得消费者很快对品牌丧失新鲜感，为了更好地生存，H&M必须尽快找到新的业绩增长点。

种种迹象表明，H&M正在改变策略向中高端精品方向发展，更希望避免在快时尚领域与ZARA正面肉搏。

若同时大力发展快时尚，H&M的核心理念将很难自圆其说。为了未来集团的可持续发展着想，H&M不可能令品牌在自我矛盾中成长。

现在看来，H&M在快时尚和可持续发展之间，选择了后者为未来发展的侧重点。H&M可能会逐渐淡化快时尚竞争，转而向生活方式精品品牌发展。

推出***会员制品牌Singular Society

H&M母公司H&M集团宣布将推出***会员制品牌Singular Society，该品牌以订阅模式为基础，向会员提供高品质的服饰家居及必备日用品。

结合成本价销售策略以及会员制营销模式，将仅靠会费***，而非产品销售所得，并希望以产品作为服务来提供的理念与消费者达成长期的合作关系。

纯靠会费***，且主打销售高质量日用品，可以想见Singular Society的目标客户群为注重生活品质，尤其是环保、可持续发展等议题的中等收入群体。

新品牌以会员订阅模式为主，在这种模式上，只有会员才可以购买该品牌的服装，并且，服装质量优异、价格低廉，几乎只收取成本价。

品牌也是通过会员费生存而非产品的价格。据H&M所言，这种会员订阅模式可以大大减少服装企业的生产浪费现象。

创新环保改善***条件

“可持续”所代表的，已经不仅仅是环保，而是一种新的设计思路，亦或是营销策略。

快时尚品牌本身就是建立在消费者高频次、大量购买的消费行为上。

在无法从根本改变***模式的情况下，近年来这些快时尚品牌通过不断创新环保举措来曲线救国。

H&M在瑞典斯德哥尔摩的门店中引入“Looop”服装回收系统，使用一种将旧衣服分解成新衣服的技术，其中无需添加水和化学药品。

品牌和纺织品回收公司I:CO合作，会将收到衣物分为三类：可以再穿的二手衣；二次利用改造成其他产品，例如清洁布；回收衣物变成纺织纤维的材料。

同时，H&M也在积极推出以可回收材料作为原料的衣服系列，比如有泳衣和牛仔等不同品类的Conscious系列。

H&M集团制定了一个目标，即到2030年，所有产品材料都应以更可持续的方式获取和回收，这是Co:Lab目前的核心使命之一。

开启全渠道零售革新挽救业绩

·2018年以来，H&M正式发起着力全渠道零售革新，从丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向进行转型。

·丰富品牌组合：2019年，H&M推出结合街头风格的年轻品牌Nyden，目标是瞄准千禧一代。这个年轻品牌并没有固定的设计师，而是由品牌创意总监邀请不同的艺人或KOL品牌合作，每季出品风格都会截然不同，因此，概念性和社交话题性都不错。

·优化线上线下业务机构：H&M在品牌发源地瑞典开设了首家全新概念店，坐落于斯德哥尔摩Karlaplan的高端消费区，出售的多是只能通过电商渠道购买的H&M旗下高端产品线Trend和Premium Quality的商品。

H&M就是想通过更美的陈列方式、更高品质的商品、更好的服务体验一扫传统门店拥挤、杂乱的传统印象。

·加大对物流和技术的投资：为了创造更好的客户体验，H&M集团在全力加大对物流和技术的投资。

除了升级移动应用程序，推出新的支付选项，在商店中引入门店取货和在线退货，H&M集团在2018第四季度开设了三个新的配送中心，总物流面积约为23万平方米，为线上销售赋能的同时，也为实现全球范围内推进次日送达服务做足了准备。

向外部公司开放全球供应链服务

H&M集团宣布推出一项名为“Treadler”的B2B供应链项目，目的是为了推进整个时尚行业的可持续发展，H&M集团将向外部公司开放其全球供应链服务，目的是推动时尚行业的可持续增长。

Treadler将使其客户受益于H&M集团的专业知识、长期供应商伙伴关系和战略性的可持续工作，从而帮助他们克服业务障碍，加速可持续的转化。

H&M集团并不担心或害怕开放供应链，为了在行业中走得更远，他们需要向合作敞开大门。

作为一个整体，时尚产业还没有实现足够的可持续性。为了***未来的可持续性，各公司必须转变他们的供应链。

牛仔的可持续发展能够走进消费者衣橱，一方面与消费者观念的转变有关，对环保理念的了解更加深入；另一方面，也得益于回收流程的不断完善。

建立可持续时尚品牌支线

Conscious Exclusive 2020春夏系列里，他们就用一件休闲的蓝色洋装证明了回收纤维制衣的可行性。

其组成为50%的FSC认证羊毛，另外50%则是由回收丹宁布研发的Circulose®纤维所组成之人造纤维制成，也是第一个将Circulose®纤维化为成衣贩卖的品牌，不但具有优等质量，也保留美观特色。

提升消费者环保意识和参与度

品牌主打可持续，环保与再生的概念牌是出于对未来发展的战略性长远考虑，另一方面也是为了吸引更多的热衷于环保产品的消费者。

如果品牌的环保概念足以能够打动他们，那么买一件这样的时装就是一种潮流时尚。

但是对于那些环保意识并不强烈，对可持续性时装存在疑问的消费者，倡导可持续性的服装品牌则一般从提供切实优惠，提高消费者参与度入手提高她们的环保意识。

结尾：

上一个时代的引领者往往会成为下一个时代需要推翻的对象，只是自己可能浑然不觉。

在移动电商和数字化改革席卷全球时，H&M这个巨人迈着迟缓而又僵硬的脚步缓缓的走向了衰落。

这份始终无法放下的身为时尚巨头的优越感，也将会一直成为其无法超越自身的桎梏。

不破不立，但对于巨头而言，改革永远是比革命容易得多的事情。而它最需要的则是通向那个可循环的未来的一条时间线，一条坚定而快速的时间线。