社群营销——与客户来一场“润物细无声”的巧妙对话（上篇）

归属感不仅仅是一种奢侈品，更是一种基本需求。随着社交媒体和社群营销的发展，人们融入社群的方式越来越多样，过程也越来越容易。社群营销旨在为人们搭建互动社群，以双向对话的形式传达企业关心当前客户需求、竭诚为客户解惑和服务的理念，从而与他们缔结长期且牢固的关系，增强客户对品牌的归属感，成为他们在购入商品或服务时的首选与放心之选。通过本文上下两部分，JINGdigital将为你讲述社群营销的意义、关于社群营销的误区以及如何更好地发挥社群营销效果。

在以往的文章中，我们介绍过社群营销的定义，即社群营销是基于圈子、人脉、网络空间概念而产生的营销模式，把具有共同兴趣、爱好的人以线下面对面或线上加入平台的形式聚集在一起，消除品牌与客户、客户与客户之间的距离，彼此沟通、交流和互动，建立并保持联系，将一个兴趣圈打造成为消费家园。 有效的社群营销让客户对产品或服务的质量做动态评估，利用口碑传播和分享信息扩大品牌影响力，同时还能够促进企业了解目标消费人群对产品及服务的看法和意见，既能保证品牌对客户的需求及时作出回应，客户可以为品牌传递有价值的设计、营销反馈，影响或间接参与生产制造，又能为品牌带来重视客户的良好声誉和更忠诚的客户基础。

同过去相比，互联网时代的客户在整个交易流程中享受着前所未有的权利：从即时访问感兴趣的产品及服务界面，在评论框里留下反馈，再到通过社交媒体给予品牌持续关注，这其中不乏渴望全方位掌握品牌、商品与服务信息的顾客。另外，有研究显示，发展一位新客户的成本是保留一名现有客户的六、七倍。促销、公关、广告和内容营销等基本策略强调吸引更多新客户，而社群营销则是通过双向对话，表明企业对现有客户的重视，同时推广新产品和服务，让客户接受“润物细无声”的营销，这也是社群营销与广告一类的侵入式营销模式的最大区别。社群营销比较典型的例子有小米社区。品牌在社区内直接组织活动，用户可以进入广场发布图文感想，还可以加入不同的圈子同其他成员一起讨论产品及服务，企业便能够迅速收集到客户的反馈，可谓一举两得。

然而，目前有一些关于社群营销的常见误区，却会减弱社群营销的有效性，造成人力和资金浪费，反而不能够让企业实现回应顾客需求的初衷。

“越大越好”的理念在社群营销中并不适用。如果品牌过分强调社群规模增长而非用户粘性，那么当新成员涌入时，那些早期在品牌社群内互动、帮助品牌社群起步的成员可能就会被淹没。而失去铁杆支持者的品牌最后往往不会收获良好的口碑，逐渐变得可有可无，失去竞争力，走不长远。

品牌虽然是产品或服务的直接生产者，且最终决定自己的发展路线，但这并不意味着社群用户的活动与流向都会一直跟着品牌走，受品牌支配，归品牌掌控。社群就像孩子，企业可以试着给他们灌输自己的经营智慧，但也没有办法持续干涉用户的选择和行为，强行挽留住社群用户。

品牌不应该指望用户不约而同地自发涌现，自行汇聚结为一个以品牌为核心的社群，更不应该在社群内做自我感动式的营销，期盼用户为爱发电。这种理想虽然美好，但并不现实。事实上，从无到有，品牌自己创建社群不再是遥不可及的梦想。企业借助现如今强大的数字网络，便可拥有属于自己的社群。

或许是为自己的懒惰找借口，总有人认为如果已经有了一个与某个产品、人物或想法相关的社群，那么就不会有多余的空间再发展出另一个与之相关的社群了。这是无稽之谈。市场正是凭借企业间的竞争而蓬勃发展的——品牌的成功或失败更多取决于所培育社群的质量。

社群营销需要营销，但品牌的社群成员并不总是单方面接收推销讯息的消费者，不应把他们的品牌忠诚度当作是理所当然。更多成员加入社群是为了寻找认同感、归属感，并在社群内部同跟他们有共同兴趣、想法的其他成员交往，享受传播、分享、讨论的乐趣。这也是这种模式被称为“社群营销”而不是“营销社群”的原因。

以上是社群营销——与客户来一场“润物细无声”的巧妙对话（上篇）。在（下篇）中，JINGdigital将继续为你带来提高企业社群营销效果的策略和技巧，以便于同客户进行巧妙的营销对话。假如您对我们的数字化营销工具感兴趣，欢迎填写下方表单，我们会提供专业的解答。