酸奶,未来的机会在哪里?

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酸奶，未来的机会在哪里？

 

 

三年前，我们提出的几个酸奶概念已经在市场上得到了应验，比如无添加、100%生牛乳发酵、零食酸奶等。需要强调的是，我们不是在房间里凭空捏造出这些产品概念的，而是深入到消费者中间运用科学的调查方法得到的结论，所以我们坚信一点，就是没有调查就没有发言权。然而，还是有不少人缺乏这种信念，在没有调查研究的情况下就发表自己的观点，比如就在前几天有人站出来讲，现在有不少企业开发了芒果风味的酸奶，这些企业都是抱着试错的心态做这项决策的，言外之意哪种产品风味能够被市场所接受、哪种产品风味不被市场所接受完全是靠运气的，靠上帝的眷顾。很显然,讲这话的人肯定是没有研究过消费者，否则就不会这样信口开河了。其它的我们不敢说，就说芒果风味为什么会受到企业青睐这件事，我们是有发言权的，因为我们有这方面的调查结果，我们曾对808名年龄在18-49岁的女性开展过酸奶水果风味喜好度的调查，结果是芒果排名第一（45.8%）。

 

所以，不做没有事实依据的推测，不说没有十分把握的话，无论对于企业还是个人来讲都是要严格遵守的原则。

 

在我们提出上述几个概念的同时，我们还提出另外两个结论，一个结论是虽然益生菌对于消费者在购买酸奶时是一个相当重要的考虑因素，也就说它是酸奶的一个重要属性，但同时也是一个没有缺口的属性，这就是说市场上许多品牌都具备这个属性，益生菌已经成为酸奶的一个门槛属性，因此益生菌不再是品牌的差异性卖点；另外一个结论是宣称消化系统健康的益生菌酸奶在上线城市（中心和A级城市）已经成为基本品种，这就意味着它的渗透已经达到饱和状态，因此不久将来它在这些市场上的增长速度会明显放缓，甚至出现停滞状态，事实果真如此（见下表），因此，我们提出了这样一个观点：功能性酸奶已经到了功能拓展阶段了，需要进行人群与消费场景的细分。

我们提出的这些结论是基于我们所开发的消费需求缺口图。需求缺口图是同步调查消费者的需求端与满足端，我们不仅需要了解各种产品属性的需求程度，还需要了解它们被满足的程度。而现在几乎所有的市场调查方法只是研究消费者的需求端，通过这种方法产生的调查结果都有一孔之见的毛病。我们举一个例子来说明这个问题，我们可以看到在绝大部分的酸奶消费者调查中口味是一个非常重要的因素，甚至是消费者在购买酸奶时考虑的首要因素，这说明口味在酸奶消费的需求端占据了一个非常重要的位置，如果调查到此为止的话，调查者自然就会认为产品口味是获得竞争优势的重要来源之一，但是事实并非如此，在我们的多次市场调查中发现，消费者对于目前市场上的大部分品牌的酸奶口味都感到满意的，这就是说口味在满足端是不存在缺口的，正是由于不存在缺口所以口味就不是一个获得竞争优势的重要来源，它仅仅是品牌参与竞争的一个基本条件，可以这样来解释：如果你的品牌缺少这一基本条件的话，你就失去了参与竞争的的资格；如果你的品牌具备这一基本条件的话，也不会让你脱颖而出。

 

所以对于我们来讲，仅仅知道各种购买考虑因素的重要性是不够的，还必须了解它们被满足的状况。

 

近期，我们再次利用需求缺口图对酸奶消费者开展研究，在这次消费者研究中我们发现了今后国内酸奶市场的一些机会点，其中有两个机会点令我们印象深刻，一个机会点是如故帮助消费者在夜间舒缓情绪、促进睡眠；另一个机会点是如何在酸奶领域内满足消费者对于素食和植物蛋白的需求。从产品角度来讲，一个是睡眠酸奶，另一个是素食酸奶。

 

事实上，这两个机会点都有着深刻的社会背景。为什么人们需要放松、保持镇静、获得更好睡眠和修复疲惫身体的产品？是因为在当代社会环境中人们的生活压力大、工作压力大，因此大部分人容易烦躁、焦虑，一旦产生这样的情绪人就容易失眠，由中国医师协会等发布的《2014中国睡眠指数报告》中中国人"睡眠指数"总得分为66.5分，刚过及格线，其中超过三成居民的得分低于及格线60分，据世界卫生组织调查，在世界范围内约27%的人有睡眠障碍，而在我国患有各类睡眠障碍的人的比例明显高于世界水平。在我国睡眠障碍高发职业中教师以62.6分位列各职业睡眠指数第一，公务员紧跟其后。从睡眠障碍的年龄分布来看，以20-25岁的年轻人最多，其次是55-60岁的老年人。市场咨询公司英敏特（Mintel）的一份健康生活调查报告显示，在中国消费者主要的健康忧虑问题中，“失眠/ 健康睡眠质量”的比例最高，占34%；在该公司的另外一份调查报告中指出，45%的20-49岁的中国互联网用户表示缺乏睡眠阻挡他们得到健康的生活方式。因此，英敏特指出消费者对放松解决方案的需求日益强劲，未来有更多的产品潜力会集中在夜间舒缓放松上。

 

在国际上已经有了这类产品，如日本可口可乐出品的睡眠水，含茶氨酸，它是茶叶中特有的游离氨基酸，具有镇静作用，帮助人们改善睡眠质量，又比如西班牙Lidl Solevita品牌推出的含褪黑素的果汁等。

 

          

消费者对素食酸奶青睐的大背景是现代人开始关注自身健康、重视慢性病的危害、担忧食品安全以及对目前的生活方式反思，在这些因素的影响下，回归自然、回归健康、低碳环保的饮食理念为越来越多的人所接受，人们追求天然、简单的食品，向往、更清洁的生活方式，在这样的背景下，植物具有的健康益处被愈来愈多人所认识，由此带动素食主义的兴起，据报道，2014年中国素食者达到5000万以上，相当于全国总人口的4%，而弹性素食者更多，素食已经逐渐成为中国人选择健康、选择生活方式，甚至影响在外就餐习惯的重要因素，英敏特报告，35%的20-49岁的中国人选择素食希望更健康；79%的人认为含有更多水果和蔬菜的方便食品更有吸引力；23%的受访者表示“素菜”是影响他们在外吃饭时决定菜品的因素。

 

从全球范围来看，素食主义潮流已经使得植物基食品、肉类替代品和素食产品快速成为主流产品，2011年至2015有植物基宣称的新产品年复合增长率为63%，2010-2016年全球植物蛋白饮料增长率为14%；2010年全球新推素食宣称的食品饮料为8%，2016年达到11%。英敏特报告，美国传统牛奶的销售持续下降，2015年销售额178亿美元，约下降了7%，植物奶获得了8%的增长率，达到了19亿美元，其中杏仁奶占据62%的份额。从当前来看，补充蛋白质与选择蛋白质类型对于消费者来讲变得同等重要，植物蛋白由于三个因素受到消费者欢迎：有益于心脏健康、体重管理、环境保护与可持续性发展。

 

为了顺应素食主义潮流，近年来素食酸奶在国外呈现快速增长态势，成为一个重要的酸奶子品类，在全球酸奶新品的功能宣称中最常见的是“素食”和“无动物成分”。以下是英国坚果酸奶品牌Nush的腰果酸奶，以腰果奶为基料+植物益生菌，有天然甜味和奶油质感，整体口感清淡细腻，富含天然植物蛋白。

 

 

中国的乳制品企业对于素食主义潮流与素食酸奶的反应比较迟钝，因此目前素食酸奶还是一个空白点，但是我们相信在消费者需求的拉动下，在不久将来素食酸奶也会在中国成为一个重要的酸奶子品类。