魏立华:“要是为了挣钱,我就只做酸奶不做奶粉了”

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本文是君乐宝乳业总裁魏立华在“第三届定位中国峰会”上的演讲，摘选自微信公众平台“里斯品类战略”

2012年，我去德国杜塞尔多夫参加一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的，他们要到德国采购一个设备，要花一个多亿，老板拿不定主意，请我去看看。后来我去了，当时中国包装协会50多个人下了飞机，很多人都跑到商店里，进去以后一箱一箱地拿奶粉，老外就很纳闷，怎么中国人都这样。我作为一个乳业人，心里很无奈，真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片，那15天我一张名片都没敢发。

从那天起，我就有了一个想法，君乐宝要做奶粉。我们一定要把奶粉做起来，不能再这么丢人了。这么大一个国家，做不好奶粉，连为下一代的食品都做不好，是乳业人的耻辱！我说：你乳业人再说自己多大多强，也是没有脸面的，我们君乐宝要下定决心把奶粉做好。 

君乐宝做奶粉的三个“不可能”

第一，地点不可能

怎么去做？我是做酸奶出身的，没做过奶粉。我亲自聘请了猎头公司全国去挖做奶粉的人才。我说，必须有十年以上乳业方面管理经验的，最后选了一个总经理。

这个总经理来了以后，我说，你要什么资源我给你什么资源。后来，这个总经理组织了一个团队研究了一个月，找我说：我们有一个想法，在新西兰注册一家公司，或者爱尔兰、荷兰也行，在国外生产奶粉，拿过来卖。老百姓现在对咱们不信任，在国外注册公司，是来自爱尔兰、新西兰、或荷兰的，这样市场肯定好，一说老百姓肯定都信。

我说：不行，要是为挣钱，我就做酸奶不做奶粉了，一年几十亿的销售额，我也不缺钱。我就想在石家庄做奶粉。

第二，企业不可能

过了两天，他又找我说：咱们不到爱尔兰，咱们在上海或者北京注册一个公司。你做奶粉，避开了河北，避开石家庄，可能就有成功的机会。我说：不行，现在网络太发达了，一翻股东还是你魏立华。搜魏立华过不了两页，三鹿就出来了。

后来，他又说换个品牌行不行？我说：不行，就用君乐宝做。他说：“君乐宝一查都是三鹿，你卖不动”。我说：“我今天就全把君乐宝压在这了，我不信做不成功，你不用考虑别的，你就考虑怎么做吧“。

第三，行业不可能

他说：这个行业不行，国产品牌只占20%，国外品牌已经占到了80%，伊利、蒙牛都做不起来，君乐宝怎么做起来呢？我说：你再想办法。

在这种状况下，我看他已经没有信心了，就把他叫到办公室，给了他三个月工资，让他回去另找工作。 

君乐宝打破三个“不可能”

我们上奶粉的时候，召开了一个高管会。因为是大事，我怕那几个高管反对我，或者不说话、不表态，我也挺难堪的。于是，我提前跟几个副总沟通了一下，到时候不要冷场。后来开会，我说奶粉这个事，到国外看了以后，就一个想法：做奶粉，我问大家同意不同意。

出乎我的意料，他们说：“我们早就想干了。我们也上过总裁班，也参加过培训，后来没法去，因为一说就是三鹿。我们也憋了一口气，想把这个事做起来。”

我辞了那个总经理以后，三个副总找我，看我发愁，我说怎么办？让谁上？这时候我们一个总监刘总，我把他提到副总。新官上任三把火，他说：你放心，你给我半年时间，你看我干成没，干不成我就走。我给了刘总一个办公室，叫了三、四个人重新组建一个团队。大家都说河北不能干，君乐宝不能干，说现在竞争激烈，到底还能不能干？我说，还有没有机会，咱们一块研究。

第一，战略上“藐视”假洋品牌

现在进口奶粉占80%的份额，大部分都是假洋品牌。都是中国人在新西兰、澳大利亚注册的公司，完了以后租间房子往里面罐装，说来自澳大利亚、新西兰。这里面90%的品牌都是假的。我说，这些东西早晚会破，不要怕他们，早晚他们会消失的。

另外，很多人说中国奶粉太贵了，一罐奶粉卖到300多，有卖到400多，便宜卖到200多，比国外贵三到四倍。我到法国拿了一罐奶粉13.5欧元，我说把最好的、最贵的奶粉拿过来，他们说，这就是。这种奶粉到中国卖300，后来我把成本一拉：50块钱。

为什么这么多人都做奶粉？为什么奶粉行业有两千多个品牌？利益太大了。曾经一个外资品牌老总和我聊天，他说一年销售额80亿。你猜它的净利是多少？净利30多亿。目前快消品企业能有5%至10%的净利就已经很好了。在这么多企业里，有很多人都没做过奶粉。我有个朋友，以前做红酒，后来也在新西兰做奶粉。我说你们家投入得有多少钱？他说，不多，租间办公室，买一个灌装机，往里面搅合搅合就过来了，全是假的产品。

这就是机会，君乐宝唯一的出路就是让价格回归理性，用真诚去重建消费者对我们的信任。奶业为什么有今天？是因为消费者对奶业失去了信心。为什么不相信河北？是河北发生了三鹿事件。我们只有用我们的真诚去重建我们的信任。我提出：要从“概念营销“向”品质营销“转变，要从”渠道推动“向”品牌拉动“转变。刚才我讲到的现在奶业的状况，卖一罐奶粉，一个促销员赚50块钱，店老板一罐能挣100块钱，经销商一罐能挣50块钱，加起来就是200块钱。定价300，减去两百还剩一百，50块钱的成本，算下来还有50块钱利润。

第二，品质上构建四个“世界级”

我们怎么把依靠“渠道推动”变成“品牌拉动”呢？这是我们大的方向。产品怎么办？三鹿出事出在了奶源上，所以，我们所有的婴幼儿奶粉全部是我们自有奶源。我们提出了四个世界级。

第一，我们建世界级的牧场。有人说新西兰好，我说那是你的感觉。新西兰的草，牛的粪便，要打除虫剂。蛋白质欧盟标准3.0，我们是3.3，我们用最好的牛奶去做婴幼儿奶粉。

第二，所有的原辅材料都用全球最好的，我们叫做“全球优选世界级合作伙伴”，像：帝斯曼，以色列的领先油脂，它的维生素都是全球排名第一的，用最好的原材料做婴幼儿奶粉。

第三，建世界级的奶粉工厂。我们去年投产的奶粉工厂，可以说是世界顶级的奶粉工厂，我们用最好的工艺技术去做婴幼儿奶粉。

第四，用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉。我们通过了全球食品安全标准BRC的A+认证，通过了德国国际食品安全标准IFS的优秀级认证。用这四个世界级打造出世界级的好奶粉。

第三，价格上还消费者一个“公道”

价格怎么定呢？有人建议说：“魏总，我们这么好的奶粉，最起码得卖到250元、280元。”也有人说，胆大一点，卖800元。我们提出一个观点，让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉，130元一罐。

我把工厂旁边卖奶粉的一个终端渠道老板叫到办公室，我说这罐奶粉叫你卖，给你多少利润？他说，咱们关系不错都是邻居，最少给我70。我一算，130减70元，利润没了。他说，这还是要得少的，你要到别的地方卖，不给80、90肯定没人给你卖，我要70都是压着要的。

我就想，这个渠道肯定进不去，一给就是80、100元，咱们奶粉定价就130元，给了他连本都不够了。所以换渠道。我说小米电商也卖得挺好，我说就做电商，价格130元坚决不变。

君乐宝奶粉要做“全行业第一”

前面讲了我们奶粉今年一季度增长了125%，预计今年会达到25亿元的销售额，比去年翻一番。，提出“让祖国的下一代喝上好奶粉“，希望我们国产奶粉在市场上起主导作用，。，生产出让老百姓放心的好奶粉。

我们未来的目标是：五年突破100个亿。应该到不了五年，我们就会做到100个亿，目标是奶粉要做全行业第一。今年，有一个视频传得特别多，韩部长说，相信有一天外国人到中国旅游，会买中国的奶粉。韩部长在之前，又一次到君乐宝看了我们的奶粉厂，看了我们的一些经营状况，非常自豪，他说：“相信有一天外国人到中国旅游会买中国奶粉。”