营销案例 | 一个日销售额15万的酸奶品牌,告诉你互动营销怎么做

文/洪兴大咖会

入春后的三四月，很多快消品公司和生活方式电商都开始通过对早餐场景的嵌入，推出自己的营销活动，如企鹅吃喝指南推出的【一起吃早餐】、下厨房推出的【21 天早餐马拉松】，他们多以提供和吃早餐有关联的活动和宣传，培养消费者的消费习惯。

但一直强调用户参与的乐纯酸奶，则另辟蹊径，在今年 4 月，发起了一个【乐纯请八万人免费吃早餐】的早餐计划，从关爱自己、关爱同事的角度提醒大家一起吃好早餐，拒绝慢性。

乐纯酸奶【乐纯请八万人免费吃早餐】营销从 4 月初开始策划，在仅有的 2 周内完成制作上线，获得了近千家公司企业的报名参与，影响了北京、上海、天津、武汉、成都近 10 万目标消费者。每日也创造出了15万的高营业额。

这款创造高营业额的乐纯酸奶。在主要靠电视广告、超市做为主要展示渠道的酸奶行业里，乐纯之所以能够在红海中杀出一片天地，并受到大量高端酒店的认可，主要原因除了独具一格的产品外，更为重要的是在与客户之间的“无间隙”互动营销上。

通过人物建立品牌认知

在微博中，乐纯讲述了一个好酸奶如何炼成的故事，而故事的主人公则是乐纯酸奶的发起人张喃喃，讲故事的则是乐纯酸奶创始人的刘丹尼。

好了。回到“利用人物建立品牌认知”的话题上，文中是这样描述一个场景的：

张喃喃喝过120种不同口味的酸奶，阅读了大量关于乳酸菌，发酵工艺等的论文，经常向行业专家讨教……

她消耗掉了四百多罐试验品，不断地调整配方和工艺”。热爱、专注、精益求精，这显然是一个手艺人对待产品的态度。

通过这样描述，微博的受众将获得一个概念，“这样的人做出的产品应该不错!”

同时，描述中也罗列出食品安全问题，让那些追求“自然健康”的受众产生共鸣。并且，在文章中会不断描述出“真正的酸奶口感为何”“选择新鲜水果和天然食材的必要性”等等。通过这些细节，将“做天然健康食品”的口号落实到了实处，也让乐纯酸奶打上了“天然健康”的烙印。

回顾现制饮品店的发展，我们不难发现行业中对于新鲜水果、鲜茶等原料进行反复提及。而奶盖茶中的块状芝士、水果茶中的鲜果，甚至有的品牌必会提及其原料产地，都与乐纯在宣传产品的思路上有异曲同工之妙。但对于塑造一个为产品痴迷的匠人形象上，却略有欠缺。行业将这种精神更多的体现在了品牌，而非单独的个人。

全程透明

乐纯的透明体现在产品配方、制作流程、客户研发参与、包装设计上。

2016年10月26日在今日美术馆旁边正式开放“乐纯透明办公室”。在乐纯的“透明办公室”，用户不仅仅可以透过大大的透明落地窗，看到乐纯的员工如何开头脑风暴会议，如何分析数据，如何设计出好看的包装和好吃的口味……

用户还可以还可以走进办公室，和乐纯的员工们聊聊最爱什么口味，希望乐纯在哪里做得更好，喜欢什么时候吃乐纯……

用户还可能遇到内部试吃，还能品尝到一些从未出现在世界上的奇葩口味，并参与决定哪种口味能够上线。

从2015年开始，乐纯把酸奶包装盒的背面变成了一个人人可以投稿的“杂志”，推出不同的主题让用户进行创作。比如，某期主题是“写一些正能量给下个月打开包装的朋友”，用户把创作的内容通过手机拍照或门店投递的形式，寄给乐纯。

乐纯从中精选出一批作品放到线上投票，选出得票最高的四件作品印在新一期的包装上。

而这次乐纯酸奶所策划的【乐纯请八万人免费吃早餐】活动，在这么短的时间内获取了如此多关注和参与，而且除了试吃的酸奶以外，没有花额外的营销成本，他又是怎么做到的呢？

一、多和用户接触，用户的需求就是营销源头

近两年越来越多成功的营销案例出自品牌主自身，因为他们和自己用户接触更多，也更了解目标市场，本次乐纯酸奶【乐纯请八万人免费吃早餐】营销就由乐纯内部营销团队一手策划，是【有乐纯的一餐，就是好好吃饭】营销战役中的一环。

乐纯用户运营部门的伙伴，在和用户聊天过程中发现：大多数乐纯用户处在一线城市忙碌的生活中，从周一到周五，85% 的人从睁眼到午休，很少按时吃上早餐。甚至在节假日，也直接睡过去不吃早饭。而每少吃一顿，就会对身体造成一定的伤害，久而久之就像一种慢性。于是策划了这次【乐纯请八万人免费吃早餐】营销活动，用自己高蛋白饱腹感强的三倍乐纯酸奶，为用户送上早晨的第一缕关爱。

二、巧妙运用目标人群和传播机制，获得更有效力的传播

本次活动负责人天柔说，细分目标传播群体和传播工具的机制设置，是这次乐纯酸奶早餐计划营销的两个关键点。

我们可以把人群按照很多种分类方式划分，对于一二线城市的乐纯的目标消费者来说，他们有百分之六七十的时间都待在公司里，去深切地触达他们，并且为他们提供价值，最直接的方法就是把企业的 HR 作为我们的目标传播人群，而把早餐版的乐纯酸奶作为一种企业福利。在乐纯有企业地推团队的情况下，这样一种传播目标的设定，也更加合理通畅。

而另外一个关键点，则在于乐纯本次早餐计划使用的传播工具和参与机制，它借助乐纯用户的分享力量，每个用户号召公司同事为自己公司点亮 50 颗爱心，就能请全公司的人免费吃一份乐纯早餐。点亮行为，其实是一次关爱的传递。活动的 H5 页面也实时反馈点亮情况和企业排名，让用户知道，自己提醒了多少位同伴，要吃早餐，要更爱惜自己身体健康。

三、暖心又调皮的文案，提醒用户好好吃饭

在通过企业传播【吃乐纯早餐关爱自己和同伴】理念的同时，乐纯还策划了早餐打卡计划 —— 从 3 月 29 日到 4 月 27 日，一共 30 条文案。出现在每一个订阅用户的屏幕上。提醒大家每天从吃早餐开始，关爱自己。

如果用户没能按时早餐打卡，乐纯酸奶也有相应的提醒。

这些包含爱、减肥、早起、幸福的文案，叫醒的话语也随机出现在产品包装上，给每天挣扎在上下班路上的人们，一点暖心的激励。

乐纯的内容运营拾衣负责这次营销活动的 30 条文案创作，她接到需求的第一反应是，必须给用户传递温暖、有爱、有趣的感觉，这样才能在让用户愿意接受吃早餐的提醒。而且，在文案创作时，乐纯在用户群里进行了很多问题调查，比如【家人朋友哪句话会让你注意自己的健康】、【美的天敌是什么】。所以才有了【人生苦短，吃点好的】以及 【我这么美，我可不能胖啊】 这些略带毒舌，以及描述爱的文案，不少用户都被打动，将这些文案连同自己的早餐分享到微博和朋友圈。

所以乐纯这次营销活动的策划灵感、文案设计、活动执行都以用户为第一视角考虑。用户驱动的营销才会有更多参与和共鸣。

当然，乐纯的成功不仅仅是依靠如此有创意的互动营销。在线上，徐小平、王珞丹、冯绍峰等名人也参与转发文章;在线下，参与黄磊的“黄小厨noob市集”也让其吸粉无数;半岛酒店、华尔道夫酒店等“超五星”酒店开始采购乐纯，用于零售以及意面、沙拉等餐点的调味也让其身价自抬。

获得IDG资本、真格基金、英诺大河、华创资本等国际顶尖投资机构的连续三轮融资，曾投资特斯拉、SpaceX、Skype等的硅谷教父级投资人Tim Draper同时担任乐纯的战略顾问等因素也是其快速发展的原因。

但是，我们无可否认与消费者形成良好互动、具有差异性的产品是乐纯的根基。