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对企业来说,通过新媒体可以快速有效地宣传自己的品牌,但是流量红利消失,用户时间越来越碎片化,如何持久地吸引用户成为一大难题。
为了做好企业新媒体,很多人开始学习模仿支付宝、海尔、的新媒体玩法,往往结果并没有预期的好。
玩转企业新媒体之前,你需要刷新对于品牌、设计、营销等概念的理解,在此基础上,合理地利用新媒体的工具。
今天,给大家分享一篇乐纯 CEO 刘丹尼关于品牌和新媒体的理解的文章。
对做好「品牌」的认知
几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师,从供应链到活动策划,从个人品牌到企业品牌,我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。
在这些年的实践中,我从繁到简总结了三个关于品牌的认知:
认知一:品牌的“ 两个不变 ”
一个品牌有且只有两个价值:
第一个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。品牌代表着当它出事的时候,可以被追诉,如果一个品牌出了事但无法被追诉,那这个品牌就不能被称为品牌。
第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。
品牌经营得好,本身就会成为代表性符号,它可以指示出本身的价值,也可以表示特定的身份,所以手里拿一瓶康师傅纯净水和一瓶巴黎水的身份象征是完全不同的。
随着某些品类的产品质量越来越高,基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。
所以在我们的认知里,一个品牌有且只有两个组成部分:「产品+内容」。例如GoPro就是「运动相机+极限运动和人」,无印良品就是「家居产品+设计和人」。我们相信真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值。
认知二:品牌的“ 一个变化 ”
在品牌的两个不变的价值背后,现在的品牌又有一个重要的变化。在过去品牌人的理解中,品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此,一些品牌传递的信息是具有欺骗性的,是从信息不对称中获利的。
比如一篇揭露内幕的文章,可能就会让一个本身带有瑕疵,但被刻意隐瞒了的品牌一夜坍塌,所以持久的品牌已经无法靠编造的故事生存。
“ 我是不完美的,但我必须真诚的 ”——这是关于品牌的一个重要的变化,也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。
认知三:最高级的品牌
信息的增速流通,使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。
「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张,也必须是其组织对内的价值主张。品牌组织内每个人对自己的身份认同,决定了品牌对外传递的身份认同。
所以,一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌。品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此,品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。
品牌根本不需要“做出来”,而是根据你的行为举止,外貌言谈直接反应出来的,就像一个人,他不需要做品牌,他的行为就直接塑造完成自己的品牌形象。
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对做好「设计」的认知
1. 设计究竟是什么?
在世界知名的设计公司IDEO的官网上,他们给自己的设计工作的内涵界定包括——系统设计、商业模式设计、架构设计、沟通设计、内容设计、平面设计、品牌设计、空间设计、建筑设计、工业设计、交互设计、用户体验设计等等。
设计不同于艺术之处,在于艺术更多是为了自我表达,而所有的设计都是为了帮助用户解决问题。
原研哉在《设计中的设计》曾经举过一个例子:
如果要设计一个放伞的架子,其实你不需要额外设计,你只需要在墙边水泥地上开一道沟,然后把伞尖放在勾上,伞靠在墙上,这就解决了。
在我们的认知里,设计的本质是对于关系(Relationship)的思考和处理。一个好的设计,能够安排好所有元素之间的关系。
2. 如何做设计?
设计一件事,而不是一个东西,这是我们的思维方式。从不同的角度去看待所设计的事物,思考它的本质——这是乐纯的理念。
所以每天在乐纯的工作的时候,每时每刻脑中都存在着上百种关于设计的灵感。这源自于我们日常看待周围事物的方式。最终只有几个可以落地变成现实,因为设计的难点在于处理好所有元素的关系。
我们相信好的设计并不一定需要从天而降的灵感,而是更多地依靠思考和洞察。只要能在设计之前充分地发散思考,冷静地分析,按照——用户、场景、目的、策略、形式——的顺序,就能做出创新的好设计。
有了思维方式和框架,最后需要的就是正确的态度——没有任何的设计是小设计。一张小小的传单可以产生巨大的影响,而其中的思维方式,可以衍生到设计一个交互、一个用户体验、一个运营活动,其本质是相同的。
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对做好「运营」的认知
一年多前,乐纯常被投资人问一个问题:“你们线上做得那么好,为什么要去线下呢?” 从这点可以看出来,运营渠道思维确实影响了整整一代人。
思维定势,就像我们根据定位,一定只能做一类产品一样,比如一个品牌如果同时生产咳嗽药、牙刷、香皂,你就会觉得他疯了。
但其实,他其实先生产了儿童咳嗽药,然后做儿童牙刷,接着做儿童香皂,这不就是儿童健康卫生清洁是产品一个品类吗?
在我们的认知里,未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道。
无论传统快消品大公司如何声称自己是「以用户为核心」;而小公司要做的,是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。
在工业时代,以渠道为核心的运营体系先解决让老百姓先每个人都能吃上一口饭的问题。而这个过程的本质,是将有限的资源倾斜到“分发”上,自然就造成了产品质量和用户体验的牺牲。
所以今天当我们讲到“ 用户体验 ”、“ 以用户为核心 ”,并不是新的理念,而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时,必然的周期性趋势。
运营体系的持续蜕变,是为了适应这股强大的趋势。营销的本质,其实是从用户的角度看到整个购买流程和使用体验,然后为用户提供服务的过程。
所以无论对于个人还是对于组织来说,运营都是一个需要长时间的积累和沉淀,持续地蜕变和迭代自己,才能够培养出竞争力的能力,但也是最扎实的功夫。
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对做好「供应链」和「大数据」的认知
在这个领域存在着非常成功的公司,就是日本的 7-ELEVEn 。用户的完全数据化,会推动供应链体系的全面数据化,最终才能推动财务数据的实时化,实现真正意义上的阿米巴经营。
用户数据、供应链数据、财务数据,这三条数据线是未来品牌经营的生命线。
当蒙牛、伊利、光明、康师傅、娃哈哈、新希望等等依次找到我们来“交流”时,我们知道我们确实在撬动整个食品行业的变革。
但这背后真正的力量,并不是任何个人,而是组织。
这两年里,我遇到过很多创新的个人,但一个人的能力范围有限,只有组织能够将人和人的能力无限放大,实现真正持续的创新。但这就对这个组织的基因、文化、架构有了独特的要求。
最后,想和大家分享的一点经验是:坚持分享。
任何分享的经验都可能有纰漏、可能有缺陷。但是坚持公开透明的分享,能够为自己带去更多可能性,也能给这个世界带来更多意想不到的创新。
来源:小马宋(zhongguowenlian)
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