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【深度】渠道调整、市场变幻,看这些进口食品商的应对之策是什么?

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面对诡谲变幻的进口食品市场,进口食品商这个群体也一直在尝试不断调整、转型,以适应新形势的变化。由于各自背景、资源、所在市场状况不尽相同,他们的创新营销之路也呈现出各自的特色。小编在此选择了几个典型的进口商转型案例、特色营销方法分享,以供借鉴。




温馨提示:本文约8200字,阅读全文可能需要15分钟。


内容要点:

1、采吉商贸:给消费者一个购买的理由

2、利物浦:质美价美,才能形象美

3、金多多食品:买断品牌也是一条出路

4、醇德:把进口专营店打造成德国体验馆

5、上海韵钦国际贸易的新选择:进口商转战跨境电商

6、深圳市五福源商贸:进口食品已进入深度分销时代


采吉商贸:给消费者一个购买的理由


耕作十余年,终成为了西南片区数一数二的进口食品商,朱骏婷的成功源于巧妙的运作技巧。



不要为铺货而铺货


公司商品涉休闲食品、茶饮咖啡冲泡酒水、粮油调味品等,主要品牌包括瑞士艾美、法国百吉福、瑞士金宝丽、美国非凡农庄、意大利莱家、美国品客、斐济斐泉、意大利百味来、澳大利亚宝利氏、德国冠利、德国思贝格等,总体SKU大约达到上千种。


主营的渠道更多,包含成都王府井百货、伊势丹百货、伊藤洋华堂、仁和春天百货、华润西区、群光百货、茂业百货、远东百货、天虹百货、乐天百货、711、全家、红旗等,业务同时也扩展至四川省各地市县(乐山王府井、绵阳百盛等)。


因为各个超市客户层次、客户群体、消费习惯不尽相同,因此采吉为每一个超市度身定做量体裁衣,从商品品牌、商品类别、商品结构、品牌系列中的单品SKU等多方面进行精细化管理,可以更精准地给客户推送需求。


朱骏婷也给同行朋友建议说,在做分类以前,一定要对你自己经营的渠道有很透彻的认知,不是厂家要求你进什么渠道就进什么渠道:“现在很多进口食品,想要进成都,都会要求我进伊藤洋华堂,他们认为伊藤就是卖进口食品最集中且人口最密集的地方,但不尽然。逛伊藤的人多,不代表都会消费。应该根据产品属性为其选择合适的渠道。事实上伊藤这几年也一直在顺应顾客需求而不断变化和对应。”


举个例子,小规格而且有品质保证的就适合在便利店卖,因为购物环境相对宽松且随意性强,但家庭装的200g、或400g的适合在商超卖,特别是节庆前后推广促销收效较好。


不为赚钱反倒能赚


市场中不断有人以低价去搅浑市场,朱骏婷却始终坚守着自己的善意,这个过程并不简单。在坚守的同时,朱骏婷不断以各种活动推广去做好服务。比如经常根据节庆去策划一些互动类的节目。举例说推广英国的水,就用KT版制作了伦敦风情的小公交车。朱骏婷一直认为,卖进口食品,卖得不单单是产品本身,更是卖历史、卖文化、卖风土人情。所以在购物环境也需要营造一种情景代入感。


而且也要通过试吃、导购简介等告诉消费者,当地人为什么这个爱这款产品,除了产品品质好之外,还有什么历史渊源啊、美好的小故事啊之类的。所以消费者买回家可能就会多了一种情怀,甚至能假想自己到列国周游,感受当地的文化氛围了。


尽管在推广活动的过程中开支特别大,加上海外企业并不会给多大的市场操作扶持,甚至还得倒贴腰包,但朱骏婷很看得开:“有人劝我说不是自己的品牌不要投入那么多精力,但我觉得在做活动过程中也会锻炼团队,因为我们的实力是靠服务力来提升的。再加上每款进口食品的产品线都很长。基本要靠组合取胜,一般厂家有菜单但是不一定符合中国国情市场。所以我们也会自己设定一些组合,比如牛奶跟饼干组合,自己做推广。”


其实做活动也不赚钱,采吉商贸还经常赔本,做活动只是为了吸引人气让消费者认识到这个品牌,而且还要不停地做,巩固记忆,直到消费者都明白这个产品的优势,以后就会赚钱了。“比如说斐济水,我最开始做推广的时候很多商超都不愿意接货,说我的产品卖太贵了。但现在,通过美剧文化的渗透等一系列宣传,消费者认可这个产品了。现在成都的美美力诚百货(奢侈品商城)就指定要我们供应斐济水。不需要做任何促销都会供不应求。”


利物浦:质美价美,才能形象美


利物浦进出口(深圳)有限公司总经理阮青奕,凭借多年的市场耕耘和规范化的渠道建设,在进口食品行业内积聚了良好的口碑和人气。针对当前中国市场上东南亚美食低价并泛滥的形势,阮青奕认为,要想把进口食品做大做强,必须在产品选择和市场推广上有所侧重。每个企业都应该把为客户和消费者,提供高性价比的产品作为基本行为准则和行业标准。


紧盯“高性价比”产品


作为一个拥有四五百家客户的大企业,如何进行产品选择和市场推广是工作的重中之重。利物浦进出口(深圳)有限公司总经理阮青奕告诉记者,自2013年公司成立以来,公司就牢牢树立 "安全、健康、特色"的核心价值观,始终紧盯高性价比产品市场,主要为客户提供品质优越而又倍受喜爱的进口产品。


“我们做进口食品的,不能只做销售,也需要适时的拓展业务”。为了给客户提供更高性价比的产品,最近,利物浦在日本新注册了一家公司,目的就是要利用当地先进的生产和包装技术,在生产上为产品的质量做好保障。


在有了技术和包装保障之后,下一步就是要寻找绿色健康的产品资源。阮青奕认为,“泰国的小米、芒果极具地域特色和营养价值,同时人力成本低于国内,产品的利润空间很大”。我们做进口食品的,眼光要尽可能的开阔,同时要因地制宜的利用好当地的特色资源,这样才能打造出物美价廉的产品。



合作方能共赢


良好的厂商关系直接关系到产品经营的成功。“在销售上,我们高度关注产品的走量,对价格却不是很看中”为了更好的增加产品的走量,我们不仅需要为客户和消费者提供高性价比的产品,更需要为客户提供一些优惠活动以提高他们的热情和积极性,比如返点,“我们为客户提供了5%的返点比例,只要客户符合条件,我们就发放福利。” 阮青奕说。返点的钱虽然不多,但能在客户心中留下一个好的印象,为长久合作打下基础。

“在物流配送方面,我们给客户一个3万元以上免费送到的承诺” ,我们拥有健全的物流配送体系,完全能够承担3万元以上的物流起送。随着互联网的快速发展,送货上门已经成为一种普遍现象,这不仅为客户提供了方便,节约了大量时间,更是企业实力的自我展现。


顺应潮流,转型才是王道


随着传统营销逐渐失效,企业需要系统化全面升级,才能提高效率、创造新的发展机会。“当前我们已与1号店、京东商城、淘宝商城、沃尔玛等大型线上线下渠道建立了合作关系” 阮青奕说。近几年,各行各业都受到了来互联网不同程度的冲击。线上线下模式也为进口食品行业带来了新的机遇和挑战。


线上优势极为明显,主要集中变现在:第一,简化供应链,降低中间成本。第二,便于渠道下沉,购物时间和空间不再受到限,能够达到传统销售渠道无法覆盖的领域。


但是,线上线下模式在给我们带来机遇的同时,也引发了热销产品容易遭受压价,生命力不强等问题”,阮青奕告诉记者。针对此种情况,我们一方面需要及时控价,这样既能维护好品牌信誉和形象,保障利益。又能打击假货,窜货、低价等问题。另一方面,我们需要及时的跟客户沟通,提醒他们何时恢复价格,以最大程度的减轻环节损耗。


当然,在这个市场快速分化和线上线下交互融合的时代,公司想要进一步的发展不可能仅依靠线上的优势,传统的渠道下沉、精耕市场的运作模式仍不可或缺。


 “虽然现在市场上东南亚食品鱼目混杂,但是成熟的品牌少,发展空间很大。在下一步,我们准备走向终端,同时投入资金做推广活动”,阮青奕说。随着传统营销逐渐失效,我们不能只停留在依靠二批商的销售模式上。在未来,我们将投入资金和资源去做终端市场,这样我们不仅能很好的把握客户需求,更能最大程度的减轻中间环节的利润消耗,保持经济增长。


金多多食品:买断品牌也是一条出路


目前经销商投资进口食品的经销生意主要包括开店经营、代理批发两类。而随着越来越多的经销商代理厂家的产品,他们也意识到品牌的重要性。面对越来越激烈的市场竞争,买断品牌成为了成熟进口食品经销商转型发展的另一途径。这也是许多大中型经销商的选择和未来经销商发展的趋势。真正成为品牌企业战略合作伙伴,打造自己的企业品牌,加强练造内功,完善公司机制,从以前的销售模式中走出来。由过去简单贩卖式销售到现如今的整合营销。


在糖果行业也有这样成功的例子,如:深圳金多多食品有限公司以前主要做进口食品贸易,在行业内知名度不是很高。后来,金多多食品获得德国“Blink冰力克”品牌在中国地区的独家经营权,获得行业内的影响和地位,并且对产品进行全方位的宣传,邀请代言人、电视、杂志等多家媒体宣传等,对消费者进行持续性教育,通过产品试吃、消费体验、导购推介、终端互动等实现品牌与消费者的亲密沟通,一方面彰显中高端品牌价值,另一方面培育忠诚消费者。另一方面,品牌打造出来了,应对上游厂家可获取更多的优惠条件,对下游客户则更有吸引力。目前金多多食品已成为屈臣氏、万宁、吉之岛、华润万家、百佳、7-11、上海全家、罗森、海王星辰等连锁超市的旺销产品。



随着越来越多的进口经销商想要买断品牌,扩大企业发展。对此,有行业专家表示,经销商应根据资金的具体情况,通过公司产品结构决定公司人员配置,打造一批实干营销团队,从以前的销售模式思维中解放出来,买断品牌经营的成功是多种因素促成的。作为进口食品经销商必须拥有资金、人才、思路等主观因素和在特定的历史时期的客观因素决定。对于自建渠道和渠道联盟发展经营模式转变,需要对自身一个准确市场定位,降低经营风险,发挥自身的优势,并对买断品牌进行品牌造势和宣传。


虽然进口食品利润空间大,在国内市场上销售出现供不应求的现象。但是其高利润往往与高风险是并存的。进口食品经销商一定要注意以下几点:首先,在资金能力方面,由于国外可供进口的货源还是比较少,代理商从国外进货基本上先交全额货款,而在代理商众多的情况下,基本上是谁要的货多就先给谁,因此,代理商需要有很强的资金实力才能获得足够的货品。其次,就是销售渠道。因为进口的食品保质期较短,到国内以后更加缩短了保质期,而按照食品行业的规律,一般保质期一年的产品到10个月就基本出现滞销期,只能打折,因此利润降低。因此,对于代理商来说,需要具备充足的小食品行业的销售渠道。


醇德:把进口专营店打造成德国体验馆


2013年以前,醇德仅仅经营德国啤酒,虽说利润丰厚,但品牌单一使公司在很多业务上难以大展拳脚。再者,和德国啤酒商打了多年交道,醇德国际品牌管理(北京)有限公司董事长许默知道德国食品品质有保障。


在德国,格莱弗、圣主山、莱茵堡等是老字号食品品牌,同时拥有良好口碑。因此,经过德国合作伙伴的倾力推荐,他相继将格莱弗等10个当地知名食品品牌,上千种食品SKU引入国内市场。线上开设醇德商城,同时在全国各地开设德国食品终端门店,形成一套“O2O”组合拳对市场进行双重夹击。



在线上与线下的双营模式中,醇德将更多精力重点放在线下门店。


转型之初,醇德选择自食其力,所建门店均属自营店。然而自建终端虽说让醇德在很多环节上如释重负,却是一个烧钱的举措,推进速度慢,许默考虑,未来,醇德将采取加盟的模式,公司直接供货,通常情况下,一家醇德门店需要50平米左右的面积,投资额分不同区域在15-20万之间,其后不收取加盟商任何费用,半年基本可以收回本金。目前,醇德在北京和大连分设两个货仓,接下来,还将在上海、广州增加两个,届时物流成本将大大降低。


许默介绍,醇德门店的主要分布区域在二三线城市的商业区、高端社区及商城。因为醇德所经营的德国食品在国内市场并无多少知名度可言,也谈不上品牌力,如若直接让名不见经传的醇德放到一线城市赤膊上阵,显然不是明智之举。


同常规的连锁店、夫妻店相比,醇德所采用的“产品专卖+德国文化+休闲体验”的线下经营模式较为新颖。


尽管时下是“互联网+”时代,许默仍然对终端抱极为看好。在德国,极大多数消费者愿意去逛实体商城,而不是在网上消费,德国有许多百年商城,“逛商城的同时,也是一个享受文化的过程,而中国的商城没有历史悠久的,都是千篇一律,毫无乐趣可言”。


在醇德门店里,有专门的德国文化主题展示,可以体验地道的德式足球,当消费者逛街累了的时候可以进入店中免费品尝食品,感受德国文化。


此外,为了提高用户与实体店互动的体验、服务和营销,推行全渠道商务模式,醇德将几十个德国一线品牌纳入线上平台,提供了“商城平台+线下门店+移动大数据”的一体化整合营销解决方案,即支持在线购买、线下提货;在线下单、实体店发货,当然,如果购买食品存在问题,在门店即可退换,充分为消费者考虑到了后顾之忧。


转型改革使得醇德具备了两方面的优势。一方面,醇德开设门店减少了代理及进入商超等环节的支出;另一方面,由于少了一部分支出,醇德所经营德国食品价格相应降低,更有利于寻找合作伙伴,同时使消费者受益。许默举了一个例子:比如某一食品采用从前的经营方式,零售价为18元,现在省去中间多个环节,零售价就可能只需10元。


由于醇德食品零售价大幅度降低,使之具备与国内同类品牌食品竞争的优势。如德国原装进口莱茵堡全脂纯牛奶1L每盒售价是15.8元,而市面上的其他同类牛奶,如蒙牛全脂纯牛奶容量1L的价格约为12元,价格已相当接近。


许默透露,目前已经在北京、大连、广州、徐州等城市里部署超过50家门店,未来几年逐步迈开步子,今年底达到200家,预计到2017年底,在全国布局500家。


上海韵钦国际贸易的新选择:进口商转战跨境电商


上海韵钦国际贸易有限公司执行董事钟鸣自2003年起就已经开始接触进出口贸易,2009年才正式成立公司。与众不同的是,一般新成立的进出口贸易公司大多会选择从酒起家,钟鸣却剑走偏锋,认为食品市场大有可为,于是他从意大利进口巧克力做起,在国内进口食品市场步步为营。然而,更让人意想不到的是,钟鸣从如火如荼的进口商开始转战跨境电商,在众人眼里这样近乎“跨界”转型,在钟鸣看来,跨境电商与进口商两者是相辅相成的,只不过是市场策略中的两个阶段而已。



钟鸣表示,自己转型跨境电商并没有一个明显的时间界限。因为他的公司本来就是从进出口物流开始发展的,长期以来,他们一直对每一种贸易方式的清关和报关的条件和程序都非常关注。跨境电商从2012年年底开始出现后,钟鸣就一直在关注它的发展。虽然跨境电商直到2014年才有一个爆发性的增长,但钟鸣在之前就已经为此打下了非常扎实的基础。在钟鸣看来,2015年年底的时候,他正式转型做跨境电商,是因为在这之前他做了大量的经验积累和基础发展工作来为此奠定基础,而并非人们口中所说的突然转型。


钟鸣坦言,政策的不确定性是他在转型中面临的最大困难。特别是“跨境电商新政”之后,很多政策的变化造成了很长的一段时间内跨境电商的经营陷入窘境,直到现在跨境电商后期的政策也不是太明了!导致很多从业者对跨境电商都持观望态度,像钟鸣一样很多原来从一般贸易转型到跨境电商的又退回一般贸易。但钟鸣却坚信跨境电商是一个国外产品进入中国,尤其是那些比较困难的品类进入中国市场的一个捷径。比如对复杂中文标签的进口食品和美妆类产品而言,跨境电商绝对是一个试水的良机。


在钟鸣看来,跨境电商和进口代理之间实际是上并不存在所谓的区别,这是两个范畴的问题。“跨境电商是一种贸易方式的转变,就是相对于一般贸易的另外一种贸易形式。跨境电商和进口代理实际上从纯粹从贸易角度来说,都是一个进口代理。因此,并不是我做了跨境电商就不再是进口代理。”


在选品角度上,跨境电商与进口代理之间也会存在很大区别。“一般来说,跨境电商做的东西是相对是比较新的。一般进口贸易则更多的选择条件不太成熟的产品,是用来试水中国市场的。”钟鸣表示,一般贸易如在跨境电商进口的基础上做成功率则相对更大一点。


跨境电商与进口代理商之间的优势各自也很清楚。对于有复杂中文背标的进口食品和美妆类的产品是需要CFDA认证的产品,选择跨境电商就是一个捷径,它可以让货先到中国消费者手里,看产品是否适合中国消费者使用,企业以此来测试市场,在测试成功之后再转为一般贸易,就是一个水到渠成的过程。


在钟鸣看来,从商业类型上来说,当前所有已知的市场推广的方式对跨境电商都是用的,但是,跨境电商他也有一些特殊的一些推广方式。比如对于电商的促销活动跨境电商都可以使用。此外跨境电商也可以结合线上线下,也就是所谓的O2O来进行推广。特别是跨境电商的产品主要来自出口国的重点商品,因此,这些国家的政府参与在其中的作用就显得非常重要。犹如去年“双十一”的时候阿里的策划就是一个非常成功的对跨境电商的推广。这也充分说明了输入国政府、产品来源国、产品制造、商进口商之间通过共同努力写作,就可以促成跨境电商更好的推广与发展。


钟鸣表示,跨境电商促销手段上与传统电商并没有大的不同。无非还是买赠、削价、联合促销、节假日促销等形式。相比之下,跨境电商还有一个比较特殊的促销方式,就是利用境内外产品同价的方式,即消费者不用出国就可以在跨境电商平台上买到与国外同样零售价格的商品,这也是目前很多跨境电商正在使用的促销手段之一。钟鸣强调,这是以不损害各个商业环节中的各参与方利益为前提的,这也才能保障大家这样做仍然有利可赚。


据记者了解,我国目前有十三个跨境进口口岸,并且每个口岸的政策都不一样。钟鸣表示,要做跨境电商就必须要有一个非常鲜明的概念:这是政府扶持的一个贸易平台,一种新的贸易形式。因此,政府之间的关系和平台之间的关系对跨境电非常重要。跨境电商中,海关和商检作用也是非常明显和重要的。在与海关和商检之间的沟通,可以通过政府平台进行也可以通过自己传统的渠道进行,但是这些需要提前做好,否则将会成为今后跨境电商企业发展面临的最大的困难和风险。


深圳市五福源商贸:进口食品已进入深度分销时代


深圳市五福源商贸有限公司总经理郑少绵二十多年来,一直专注于食品领域,从酒类到饮料,再到现在重点主推的台湾食品和进口食品。尤其在台湾食品这一领域,他代理了台湾地区的绿力果汁、多喝水饮用水、随缘素食面、国农牛乳、宜农三颗豆糖果、森永制菓等众多知名品牌,多年的实操经验让他在竞争日趋白热化的国内快消品市场依旧如鱼得水,应对市场变化总显得游刃有余。



纵观整个国内进口食品市场,台湾食品所占的比例及市场规模都是名列前茅的,同时,台湾食品面临的品类竞争也愈发明显和激烈。要在众多产品中脱颖而出,我们如何才能突出自己手里品牌的差异化,从而与竞品进行区隔,增强自身市场竞争力呢?


郑少绵表示,大陆与台湾地区血脉相连,文化、生活等诸多方面都有着共同之处。随着两岸之间的交流越来越频繁,越来越多的大陆消费者对台湾的了解更加深入,这为台湾食品在大陆市场的发展既带来了机遇也带来了挑战。


尤其是国家对进口食品政策和关税的调整,让众多台湾小品牌产品在国内市场丧失了竞争优势。当前的进口食品已经进入了品牌化竞争的时代,随着小品牌产品在运营、销售等各个环节所需成本的不断提高,其在竞争日趋激烈的国内市场运行将越来越困难。因此,我们在选品的时候就会更加注重品牌在当地的影响力。郑少绵所代理的台湾产品大多在台湾当地经过了多年沉淀的品牌,在产品知名度、品牌价值、消费者认知度上都比较高,因此,将这些产品引入到国内以后,更多的工作是投入到国内消费者对这些品牌和产品的认知、接受的培育上,从而刺激消费者主动来消费。


在具体策略上,郑少绵一般会通过线上与线下、传统与现代相结合的方式来进行推广。线上,郑少绵会选择一些行业自媒体进行推介,同时,在电商渠道上也会投入,不断增强手里台湾品牌在大陆地区的知名度和美誉度;线下,通过在不同市场、不同渠道进行细分,在零售终端选择人群集中的地方进行一些线下的试吃、品鉴活动,加强与消费者的互动,从而增强消费者的消费欲望,为产品动销奠定基础。


由于文化差异,与国内厂家不同的是,输出厂家对国内厂家对待市场的做法会有比较明显的差别。国内厂家会为经销商在市场推广等诸多方面提供资金、人员等多种扶持政策,而大多数国外厂家对此并不认同。由此,进口食品在国内市场运营大部分是根据厂家授权后交由进口商自己来做的,其中,进口商会不断的与输出企业进行磋商,再根据企业的授权范围不断调整市场策略。


郑少绵强调,在当前的进口食品领域,光靠进口商自己来做市场远远不够的。要在巨头林立的国内市场走出一条自己的路,进口商应该要在输出国、输出厂家的支持下来做市场。未来,在整个进口食品领域中,进口商的企业规模大小或许已经不能成为进口食品企业的首选,更大程度的将取决于谁能与品牌商、输出企业之间进行深度沟通,大家齐心协力,不断挖掘市场潜在商机的同时,不断增强自身品牌在消费者心中的信誉度和美誉度,促进该品牌在国内市场生根发芽、健康发展。因此,进口食品领域已经进入一个依托品牌进行深度分销的时代。










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