常温酸奶销售火爆谁是市场持续升温的幕后推手?

如果说莫斯利安完成了常温酸奶市场最初的消费者培育，那么安慕希就是拉动这一品类持续高增长的最大引擎。

截至今年4月的过去一年里，中国常温酸奶的销售额高达132亿元，同比增长了65%。这是一次跳跃式增长。要知道去年同期，这一细分市场的销售数字只有80亿元左右；再往前一年，甚至还不足34亿元。

凭借先发优势，光明2009年推出的莫斯利安曾在中国常温酸奶市场上获得过绝对领先的优势。但提前起跑4年的时间差，却未能令光明高枕无忧。2016年伊利旗下的安慕希将取代莫斯利安，成为常温酸奶销售规模第一的品牌。

7月12日，招商证券发布了对伊利产品市场的调研报告，指出安慕希今年一季度销售额达到20亿元，目前全国市占率为37%，已经明显超越对手，全年有望实现80亿营收。而近期草根调研显示，安慕希在各地继续大卖，在部分区域甚至出现了断货情况。

但最先在中国市场带动常温酸奶消费潮流的是光明乳业。2009年，光明推出了国内第一个常温酸奶品牌“莫斯利安”。当时，中国的常温乳品市场是伊利和蒙牛的双寡头格局，长于新鲜乳品的光明乳业与两者差距甚大，这家决心“突破常温”的公司出奇制胜地瞄准了一个空白的市场，并突围成功。

但光明一家独大的情况却没有持续多久，越来越多的竞争对手们也投入了这片当时的“乳业蓝海”。

2013年，中国最大的乳企伊利推出了同类常温酸奶产品安慕希，第二大乳企蒙牛推出了纯甄。其它先后出现的常温酸奶品牌还包括君乐宝的开啡尔、圣牧的全程有机酸牛奶、皇氏乳业的摩拉斐尔，以及新希望的雪兰常温鲜花酸奶。

其中，伊利独辟蹊径，选择以“希腊酸奶”为主打产品，通过创新在短短两年间从新入门品牌做到了行业领导者。

希腊酸奶享誉全球，它起源于希腊，味道浓醇、含有丰富的蛋白质和少量卡路里，不仅有助于糖尿病患者或想减肥的人士，还具备保持肠道平衡、易消化等多种益处。根据市场研究公司英敏特（Mintel）的数据，希腊酸奶2014年占据超过40%的美国酸奶市场，这个市场价值74亿美元（约合人民币495亿元）。

为了将这个全球领先的酸奶品种引入中国市场，安慕希引入了希腊雅典农业大学新研制的菌种，在酸奶的工艺和口味上也保留了希腊酸奶的特性，是一款原汁原味的希腊酸奶。因此，安慕希的口感比市面上大多数同类产品更为浓郁，其蛋白质含量也高出普通酸奶35%。而“安慕希”的名字也源于希腊的“Ambrosial”，意思是美味。

引入希腊酸奶推出安慕希，其实是伊利倡导“反式创新”的一次落地。伊利集团董事长潘刚提出的这一理念，旨在通过在西方发达国家建立研发中心，收集当地的技术和智慧，用全球的优质资源更好地服务消费者、反哺中国本土市场。采用最优质的产品、服务、最先进的管理方式，为中国乃至全球消费者提供可信赖的健康产品，也是潘刚一直强调的。

在引入全球先进酸奶品种的同时，安慕希作为常温酸奶健康营养、易于存储的特性，既满足了中国消费升级的本土化需要，也是包括伊利在内所有公司试图通过创新寻找新增长点的一个机会。

过去，酸奶必须低温储存、运输，而常温酸奶可以在室温保存6个月。突破“低温屏障”，大大增加了常温酸奶的运输半径和饮用上的便利，让地处偏远地区没有低温存储条件的人群也能消费到酸奶产品。此外，常温酸奶还为那些喜欢酸奶口感、愿意从酸奶产品中获取蛋白质等营养成分，却因为肠胃问题不能吃凉或有乳糖不耐受（因为喝牛奶而腹胀、拉肚子）问题的人群提供了选择。

“以前喝酸奶不方便，总要放到冰箱里，然后又要记得喝才行。常温酸奶比较适合我这种懒人。”今年开始，在上海一家广告公司工作Oni Zhang成了常温酸奶的粉丝，每个月至少消费一箱常温酸奶。除了储存省心，她还喜欢常温酸奶能够方便携带出门、随时随地饮用带来的便利。

突破冷链条件的限制，是常温酸奶在中国市场得以迅速风靡的最大原因。沃尔玛相关负责人对界面新闻记者表示：“由于储存条件更为简单，而且具有一定的营养价值，迎合了目前健康消费的趋势，常温酸奶近年来开始流行起来，越来越受市场认可。”常温酸奶是沃尔玛夏季里最受欢迎的商品之一。

很快，曾因先发优势而尝尽甜头的莫斯利安风头不再。在渠道上拥有绝对优势且营销声势更为强大的伊利安慕希后来居上，取而代之，成为了这一正在快速崛起的新兴品类的领导者。

2013年底推出、2014年正式全国铺货、到2015年安慕希已经是常温酸奶市场上的领导品牌。尼尔森的数据显示，在常温酸奶品类中，从2015年12月到2016年5月，伊利安慕希已经连续6个月市场份额超过莫斯利安。

考虑到伊利在销售渠道、市场投入、品牌知名度上的优势，安慕希已经成为促进常温酸奶市场持续发展最有力的推手。

Oni是常温酸奶的新粉丝，“我本来是不怎么喝奶制品的，后来被莫斯利安带入坑了。不过现在可能喝安慕希比较多，因为渠道做得好，比较容易买到。”

此外，对于不适宜饮用低温酸奶的人群而言，常温酸奶替补了一个酸奶市场空白。“我是寒性体质，而且肠胃不好，平常都不吃冰的冷的食物，所以也不喝低温酸奶。现在有不用冷藏的常温酸奶我就很喜欢喝。”一位在广州生活的退休女士说。

对乳制品企业而言，突破冷链限制意味着降低奶源成本、节省冷链支出，产品的运输半径和销售半径大大扩张，不必像新鲜酸奶那样严格以销定产。

“鲜奶和低温酸奶都属于生鲜产品，要解决它们的供应链和全网覆盖，必须就近建厂、近地销售。常温酸奶就很好解决这个问题了，从企业的管控和流通成本，这无疑是一种创新。”一位业内人士告诉界面新闻记者。

中银国际证券在一份研报中表示，低温酸奶的发展受制于冷链系统，目前主要由城镇居民消费，增速趋于平缓。未来酸奶品类（含普通低温酸奶和常温酸奶）最大的增长贡献将来自县乡农村市场，常温酸奶爆发式增长可期。

目前在中国市场上，所有乳制品品类中常温酸奶增速最快，已经实现了连续五年高速增长。

不断拓展渠道的过程中，在口味上安慕希也一直有新口味推出。安慕希2013年推出，2015年就出了蓝莓口味，今年还上市了香草口味的新品。而莫斯利安直到到今年才有“2果3蔬”口味新品在上海小范围推广。

如果说莫斯利安完成了常温酸奶市场最初的消费者培育，那么安慕希就是目前拉动这一品类持续高增长的最大引擎。根据百度指数的数据显示，从2015年开始，安慕希的热度超过莫斯利安，成为最具市场影响力的常温酸奶品牌。

品牌知名度和影响力往往来自高明的营销策划。很多人熟悉安慕希是因为综艺节目《奔跑吧兄弟》。搭载这个热门IP，安慕希不仅签约了节目明星Angelababy和李晨，还把产品无缝穿插至节目的各个环节，销售也跟着节目热度在上涨。

“安慕希慢慢从一线渗透到二三线城市。最新数据显示，安慕希在31个省市（超过一半省市）市场份额排名第一。”一位伊利内部人士告诉界面新闻记者。

平安证券发布的报告称，高速增长吸引了新品牌介入，但伊利在品牌、渠道、管理上的综合优势最突出，草根调研及商超数据均显示，伊利动销一直好于竞品。“我们估计，常温酸奶市场伊利份额2016年一季度已经成为新的行业第一，全年规模有望超第二名1/4。”

拥有更完善全国渠道的伊利、蒙牛进入常温酸奶市场，加上莫斯利安的前期推广，常温酸奶的消费群体在扩大，这个高速增长细分市场的蛋糕也被做大了，吸引着更多企业投入其中。市场上先后出现的常温酸奶品牌包括君乐宝的“开啡尔”、圣牧的“全程有机酸牛奶”、皇氏乳业的“摩拉斐尔”，新希望的“雪兰常温鲜花酸奶”等。

面对更激烈的竞争，在营销方式上，伊利也做到了与国际流行趋势的同步。

在推广常温酸奶的做法上，安慕希显然与国外Chobani的做法不谋而合。Chobani是美国希腊酸奶市场占有率第一的品牌，同时也在加拿大和澳大利亚销售。

为了刺激酸奶消费，Chobani的策略一直是这样的：在Facebook，Twitter、Pinterest和Instagram等社交媒体上，上传赏心悦目的和酸奶有关的食物图，发布食谱，宣传吃酸奶的不同场合和方法——做早餐吃，作为下午茶的点心，或者代替酸奶油（sour cream）作正餐的配料。

安慕希也在走酸奶美食营销的路子，成为酸奶界里面“最会做料理的”。在最近结束的跑男第四季里，观众会看到这样的植入——代言人李晨、Angelababy在节目中用酸奶拌沙拉，制作美食料理。

在线下，区别于竞争对手传统的买赠方式，安慕希会在超市等零售渠道做店内美食体验；设置一些互动场景，邀请代言人、米其林三星大厨和刘一帆以安慕希为主要食材，制作创意美食。通过多样的活动内容，提供更多安慕希产品的食用方法，用享受美食的方式跟消费者互动，从而带动销售和品牌认知。

通过电商平台和外贸渠道，一些国外的常温酸奶品牌也陆续进入中国市场，比如西班牙帕斯卡酸奶在天猫超市有售，众多淘宝店家也卖起了Fruttis和Нежный。但这部分的销量目前相较于包括安慕希、莫斯利安和纯甄在内的国产常温酸奶品牌而言，几乎可以忽略不计。

2014年底，伊利制定了“2020年进入全球乳业5强，实现从百亿级企业向千亿元级企业的跨越”的战略目标。从目前看，常温酸奶品类在未来几年内将继续保持高速增长，作为行业领导者，安慕希势必从中获益。若能持续在产品、营销等方面实现创新，安慕希会成为伊利这一战略目标的重要助力。