再战安慕希、纯甄!莫斯利安这次登陆香港,能“让全世界一片光明”吗?

12月8日，中国常温酸奶首创品牌、光明乳业旗下莫斯利安，带着“长寿村的神奇秘密”，正式登陆香港市场。这次它能靠着“走出去”的策略，再战安慕希、纯甄，重回巅峰位置吗？

保加利亚长寿村莫斯利安被誉为“酸奶之乡”，是唯一以喝酸奶而长寿著称的世界五大长寿村之一。2008年7月3日，6位肩负研发中国首款长效酸奶使命的光明人也跋涉万里来到这里，并将这一神奇菌种、长寿村的秘密以及莫斯利安人"用爱心酿制的酸奶才是好酸奶"的诚挚嘱托一并带回中国。

2009年光明开创了乳制品的全新品类，怀着让“中国更多的人喝上酸奶，让中国人喝上更好的酸奶！”的梦想，中国首款常温酸奶——莫斯利安诞生。

2010年12月1日，北京钓鱼台国宾馆莫斯利安钻石装全新亮相，标志着光明莫斯利安酸奶正式全国上市，作为中国首款常温酸奶，开创中国酸奶新纪元。

2012年，莫斯利安真正在全国市场铺货上市，对于光明乳业来说，莫斯利安身上承载了太多的希望和“光明”。

莫斯利安作为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶，在没有类似竞品的窗口期中，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限，实现了边缘化创新。

作为光明用来转型的创新产品和连续多年销售额爆发的明星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款，而莫斯利安也很是争气：2012年，莫斯利安销售额16亿元,约占光明乳业全年营收的8.5%；2013年,销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%；2014年,销售额近60亿元,约占全年营收的34%。由于明星产品销售收入的较快增长，直接驱动了光明乳业营业收入的快速提升，2014年光明乳业营收首次突破双百亿目标，完全实现了边缘化创新所预期的火箭式攀升。

光明做对了！2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变。

同时，这一全新品类的出现，也引爆了一个全新的蓝海市场——常温酸奶市场。光明甚至多次提出，要让这个爆款站在百亿年销售额的高峰之上。

在莫斯利安成功之后，伊利股份推出安慕希，蒙牛乳业打造纯甄，君乐宝面世开啡尔，三元食品跟进了冰岛酸奶，辉山乳业也上市了沃灵卡，常温酸奶市场在快速扩容的同时，竞争也愈发激烈。

尤其是跟安慕希和纯甄的竞争，莫斯利安显得更加的被动和“束手无策”。

2013年，伊利推出希腊高端酸奶安慕希，它推出之后靠成功的的上市策略和传播规划取得不错的成效：2014年5月安慕希率先打破国内的希腊酸奶品类一片空白的局面，市场增长势如破竹，到同年年底时销售额已近10亿元；2015年安慕希全年销售增长率达到500%；到2016年11月，安慕希销售额同比去年增长超过100%；2017年5月安慕希最新市场份额约42%，从1月到10月，不足一年的时间安慕希单品销售额已经突破100亿，成为新晋百亿单品。从上市到年销百亿，安慕希只用了4年时间，成长之快领行业瞩目。

2013年，蒙牛也推出由丹麦菌种发酵的纯甄酸牛奶，秉承了简单、自然的理念，将纯甄朴实的定位在无添加的健康之路上。高端、简单、纯粹，这是蒙牛的纯甄主打的理念。业绩也是喜人的，一年比一年高。据了解，纯甄2016年的销售额突破60亿元，挤掉“开路人”莫斯利安，坐上常温酸奶市场的第二把交椅。

光明的短板在渠道上，他的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明只能“看人潇洒”。即使把区域做的再好，销售量也是有限的。而伊利和蒙牛则不一样，它有全国性的渠道布局，甚至渠道下沉至乡镇，在营销方式上也一直在创新，请代言人、冠名节目等都在为其知名度的提升打下良好的基础。莫斯利安“迟钝”太多，没有在常温酸奶市场窗口期将品牌做热，死抱“健康长寿”卖点，渠道扩张缓慢，这就在很大程度上影响了莫斯利安销售额的增长速度，被安慕希和纯甄“后来居上”。

据光明2015年度报显示，光明乳业2015年营收同比下滑6.18%，王牌产品“莫斯利安”常温酸奶实现销售收入 58.74亿元，同比下降1.44%。这是继2014亿业绩突破200亿大关后的首次下滑。而光明在2016年度报中营收虽有上升，但却绝口不提莫斯利安，这不禁让人生疑：难道莫斯利安又“退步”了？

2017年12月8日，莫斯利安带着“长寿村的秘密”，正式登陆香港市场，“莫斯利安是光明乳业近年来重点推出的产品，年销售60个亿，但我们并不满足于国内市场，未来要进军内地以外的市场。”光明乳业副总裁罗海透露，光明乳业明年计划将莫斯利安系列产品拓展到澳门，泰国，印度尼西亚，新加坡等国家和地区，要“让全世界一片光明”。