侯军伟:熟酸奶会是酸奶中的超级品类,南方将是接下来的机会区域!

熟酸奶是近年来乳品行业开创的新品类，自上市以来，由于口感的差异化，深受消费者青睐，现在已经成为乳品企业的标配产品。这款产品由于在制作过程中采用美拉德反应，口感具有焦香味道，与传统酸奶产品形成鲜明的对比。

为了在竞争中具有差异化，各个企业对此类产品的命名有烧酸奶、炭烧酸奶、俄式酸奶、烤酸奶、褐酸奶、熟酸奶等，无论是哪种命名，其产品的本质差异不大。自 2017 年乳业巨头伊利和蒙牛也相继推出此类产品后，熟酸奶的市场竞争开始发生变化。

南北区域发展不平衡

熟酸奶最初由三元食品和雪原乳业推出，在北方地区出现并流行，因此在整个大北方地区（长江以北）竞争激烈，几乎成规模的乳品企业都加入到了这个品类的市场竞争中。无论是东北地区的完达山，还是西北地区的夏进，中部地区的花花牛等，这些企业都先后推出熟酸奶产品，利用已有的渠道优势，快速地布局终端。

2017年，伊利、蒙牛分别于上半年和下半年推出熟酸奶。乳业巨头的加入，导致中小型乳企们的新品生存压力加大。在整个北方地区（黄河以北）价格战非常激烈，每一个跟进者都想摘桃子，这就导致先行者的反击。但由于各个品牌对于这个品类尚未建立竞争壁垒，最终的竞争只能是终端的竞争，谁的促销力度大，谁的销售额就大。

显然，这并不是一种良性的竞争状态，但企业间已经没有耐性去培育自己的“粉丝”。而这个过程中，作为行业“大哥”的伊利、蒙牛掀起的价格战则直接影响了所有乳品企业的决策方向。

在整个南方区域（长江以南），熟酸奶还没有普及，市场存在较大的空白。目前来看，只有伊利和蒙牛的铺货率较高，多数本土企业还没有重视这个品类。从终端的价格表现来看，南方区域的价格体系较为坚挺，除非是临期产品，否则鲜少有促销活动。

当然，南方区域的终端表现也相对较差，依然处于品类的启蒙期，熟酸奶还没有引起消费者的强烈关注。从这个现象来看，南方区域将是接下来的机会区域。

巨头在区域收割市场

任何品类最高级别的竞争，必然是品牌的竞争。熟酸奶这个品类的差异化足够明显，但这个品类的开创者（包括三元、雪原等）并没有在品类品牌的建设上达到差异化、特色化，这就是为什么伊利、蒙牛等推出同类产品后，能够迅速地收割市场，快速占领制高点。

其原因有三：首先是品牌影响力，伊利和蒙牛是乳业巨头，是国内数一数二的品牌，更易于建立消费者的品牌信任；其次是渠道覆盖力，伊利和蒙牛的渠道管控能力一流，新品能够快速到达终端，产品的能见度很高；第三是市场推广力，伊利和蒙牛在市场投入上的费用较大，活动环环相扣，特别是在价格上，快速通过促销拉升销量。

笔者认为，熟酸奶品类未来将从北方区域逐渐蔓延到南方地区，并形成市场的整体热销势头，市场的竞争将会越来越激烈。相信通过市场的洗礼，这个品类依然会留下来一些品牌。

多元化是品类壮大的突破点

从行业发展大势来看，熟酸奶受市场竞争的影响，整个品类的发展将呈现多样化趋势。

第一，熟酸奶类别必将突破单一口味。在北方区域更为激烈的竞争环境中，原味的熟酸奶将成为基础型产品，更多类型的口味将陆续出现。丰富的产品口味会进一步促进消费者进行尝试性购买，随之扩大消费群体，增加销售规模。

第二，包装的多样化将围绕消费场景来设置。熟酸奶以1L、200ml左右的PET瓶及袋装为主，其他包装形式较少，这将会成为新的突破点。1L装产品以家庭、聚餐类消费为主，200ml产品以即食性为主，袋装类产品也以家庭购买为主。包装的多样化将为消费者提供更多的选择，比如君乐宝刚刚推出了利乐钻的常温熟酸奶，常温保存，更利于产品的终端销售和保存，也有望打开新的消费市场 — —礼品消费。

第三，熟酸奶期待新的品类品牌诉求。现在熟酸奶的产品概念很多，大致分为几种：一是产地概念，包括俄罗斯熟酸奶、蒙古族酸奶、日式酸奶等；二是菌种概念，包括俄罗斯菌种、保加利亚菌种等。笔者认为，将外来概念赋予到产品品类上，并不能建立品类品牌的竞争壁垒，竞争对手都可以参照已有概念诉求进行产品跟进开发。

因此，熟酸奶品类在诉求上要回归品牌本质，建立和消费者的关系，通过打造独特的品牌价值形成品类的差异化。

熟酸奶品类将会在口味、包装形式、品牌建设方面出现更多的差异化，谁先进行差异化的品类品牌建设，谁将会在未来的竞争中占据优势。

熟酸奶有望成为超级品类

超级品类是什么？就是这个品类代表着某类型产品的“元”结构。由于熟酸奶是采用“美拉德反应”而生成的酸奶，无论是产品的生产工艺还是产品的口感，都有别于传统的酸奶产品，这种差异化能够成就一种新的品类，而不仅仅是一款产品。

从目前的市场表现来看，熟酸奶的增长速度依然很快，并且销售区域也在不断扩大，这意味着未来会有更多的消费群体去消费这款产品，而熟酸奶将是这个品类的通用名称。这意味着每个品牌的熟酸奶在消费者的心目中都是类似的，因为大家都没有品类品牌的区分。当前，很多企业只是想着“打劫”熟酸奶品类，增加点销量。这种缺乏品类顶层设计的企业，在这个品类上将失去未来发展的机会。

笔者认为，熟酸奶将是酸奶中的超级品类，企业只有从长远考虑，从品类品牌发展的角度考虑，才可能在未来的竞争中建立壁垒，成为这个新品类的真正赢家。

来源 | 《糖烟酒周刊 食品版 》三月B刊，更多精彩内容，欢迎订阅杂志。

作者 | 侯军伟，上海睿农管理咨询有限公司总经理，本土管理与创新论坛理事，中国品牌研究院研究员，中国冰淇淋冷食展专家团成员，乳品行业著名品牌营销专家，著有《乳业营销第 1书》、《中国乳业（奶制品）营销发展白皮书2017》等。

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