明星御用奶粉“下嫁”大润发,背后是几乎零成本的新零售试水

 文 |屠雁飞（见习）

编辑 | 斯问

张女士是一位年轻的妈妈，经常网购。这两天，她意外发现了一个新的“血拼圣地”：家门口的大润发。

比普通超市高出一、两个亮度的灯光，粉嫩的色调布置，在400平方米的超市空间里陈列着奶瓶、奶粉、尿不湿、婴儿服装、玩具等各种母婴品。

改造一新的大润发天猫智能母婴区，就像家门口的“孩子王”社区母婴店，正吸引着越来越多的年轻妈妈，进店血拼。

去年11月份，阿里巴巴入股高鑫零售。大润发、欧尚在全国的446家大卖场加入天猫新零售版图之中，所有人的目光开始聚焦这个传统零售行业和互联网企业的深度融合，期待到底会变成怎样？

3个月后，大润发的母婴区率先成了新零售改造的第一个样本。

从现场来看，原先的分类式货架陈列，变成了主题式、场景式的专区展示，也许这就是未来大润发的正确打开方式。

张女士的家门口就是大润发上海杨浦店。

因为地理位置很方便，所以她定期会去超市买一些生活用品。

一个星期前，当张女士再一次走进大润发超市的时候，她惊奇的发现，以往在大润发超市位置靠后的母婴产品，不但做成了“母婴产品集合店”，还挪到了最靠近超市入口的黄金地段。

在“天猫智能母婴区”里，除了普通的产品货架之外，还陈列了两台云货架。通过这两台设备，她可以购买到超市之外的40多种天猫上的母婴产品。

天哪，母婴区被“扩容”了。

更惊奇的是，母婴区里还隐藏着“店中店”。就是天猫智能母婴专区里的快闪店。

原先只在天猫线上销售的高端品牌，在这家大润发的“店中店”里也看得到了。

张女士兴奋地逛了一下Babynes的快闪店。并且，在云货架上，快速挑选了几款宝宝用品，从选货到付款，整个过程才两分钟都不到。

因为货品通过物流直接快递到家，她轻轻松松就在超市完成了购物，还省去了冗长的排队时间。

张女士看到的智能天猫母婴店，实际上已经六易其稿。

 “大润发找了两家设计公司，从六套方案中，选出了如今这一套。而这一套方案，也前前后后修改了六次。” 光是一个门头的设计，就修改了10稿。” 大润发母婴新零售的负责人谢倩说。

煞费心力的改造背后，是大润发想留住人群的决心。

常常逛超市的人都知道，这里是35+以上人群的乐园，很少有年轻人会逛超市。而且，跟人们逛MALL的心态不同，很少有人会逛三、四个小时的超市，也罕有年轻妈妈带着小月龄的宝宝来光顾。大部分人往往会集中在一个小时里采购完毕。

为了改变这种现状，大润发跟天猫合作，打破原来的陈列格局，首次尝试了母婴线的新零售模式。

“过去，婴儿尿不湿是跟成人面巾纸放在一起的；婴儿奶粉是跟成人奶粉放在一起的。如今，我们把所有的母婴品牌做了一个集合，单独辟开400平方米左右的场地来做新零售的‘特区’"，并且把标志性最强的奶粉、纸尿裤放在门头最醒目的位置。在商品区域之外，还设计了专门的游戏区，放上了可以坐的小凳子、海洋球。这样，两、三岁的宝宝可以在海洋池中坐一会儿。”谢倩说，所有的努力，都是为了能让年轻的家长们在这里多驻留一会儿。

在400平方米的“特区”里，还有一块20平方米左右的试验田：快闪店。谢倩说，这里每两周，就会推出一个天猫上的新、奇、特品牌来做快闪店。

不久前，惠氏旗下的高端品牌Babynes 在大润发做了一场14天的快闪店。Babynes 新零售负责人Lisa说，Babynes旗下按月龄细分的高定奶粉，郭晶晶就是他们家的忠实客户。前年，这个品牌在香港开出了全球第一家门店。如今，像这样的高大上的奶粉也能在超市里买到了。

在Babynes之前，昆塔斯安全座椅、英氏婴童服装这些在普通超市没有出现过的高端产品，都在大润发的快闪店出现过。

看着眼前这明亮、时尚的快闪店，有谁能想到这是曾经的堆头区改造的？

“堆头区就是超市原先的促销区。这里曾经是堆放各种打折商品的场所。改造之后，却成了大润发和品牌之间沟通试错的平台。”天猫负责母婴新零售的小二鲲鹏说。

对于品牌商来说，快闪店不仅仅只是提供了新零售这种新鲜的销售模式。

更进一步说，如果按照传统超市的操作模式，新的产品进超市需要铺货、进场、货流展示等等环节，还需要交付进场费、。成本高，周期长。通过快闪店的模式，因为没有实物销售，所以对商家来说，几乎是零成本尝试了一个新渠道。

从长远来看，对于那些想进大超市的商家来说，快闪店帮助他们做了很重要的尝试。在尝试的过程中，商家可以通过PV数，会员数，领用样品数等数据来判定预期，这里究竟适不适合实物进店。

Lisa说，Babynes除了在天猫上销售外，过去几乎都开在高端母婴店或者城市的商业中心地段。

线下的销售点，除了香港的门店外，去年又在北京的王府井和上海的太古汇开了两家新店。对于Babynes来说，如果在大润发的快闪店试验成功，也就意味着在不同于以往的一个新渠道中获客。相当于开拓了一个新市场，赚到了“新”钱。

从启动到真正落地，这场大润发的“母婴爆改运动”只是刚刚开始。

“直到6月都是天猫、大润发、商家在不断试错、不断磨合的过程。”鲲鹏透露，” 如果效果OK,接下来会将这种模式扩充到整个华东，再推广到全国。”

天猫的消费者购买年龄在30岁+，大润发的购买年龄在35+。大润发跟天猫的用户，重合度只有10%。所以，把天猫的“线上”和大润发的“线下”整合在一起，才是1+1>2的机会。