美国酸奶界“乔布斯”:从0到20亿美元,从不接受投资,让员工成为百万富翁

我叫哈姆迪·乌鲁卡亚Hamd Ulukaya，是Chobani的创始人。

他们都说我是酸奶界的“乔布斯”，其实……我自己觉得吧，我就是我，非要这么说，你们开心就好。乔布斯很伟大，我敬佩他对产品美感的极致追求与坚持，我也有这种强迫劲儿。不过，我会更在意用户的需求。

我出生土耳其，从小就爱喝酸奶，母亲制作的酸奶——用自家农场里的原料，做成的质地浓稠的酸奶。这就是我记忆中的味道，关于家乡关于母亲的味道。

我想你们每个人都应该有一种这样的味道吧？它能超越所有的美味，恒久驻扎在灵魂深处，当你每天都能尝到时，不觉得有什么，可是如果有一天你远离它了，会寝食难安，挠心挠肺。

所以，当我在1994年搬到美国，想喝酸奶，走遍大街小巷却只能买到那种又稀又甜的饮料时（对，它们压根儿不是酸奶，只能是饮料），我几乎要崩溃了。我不得不在家学着母亲的方子自己捣腾，做出记忆中的酸奶。

美国，这么发达前沿的地方，人们竟然都不知道真正的酸奶本应该是什么样子？他们数十年如一日面无表情地消费着那些“饮料”，还自认为是健康的象征。我觉得还不如喝牛奶呢，天知道那里面有多少糖份和添加剂。（当时希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%）

我表示难过和不解。我想改变这种状况，我想让大家都能喝上我母亲制作的那种酸奶，在我的家乡，人人都喝这样的酸奶，健康、本真。

或许是我的执念感动了真主，2005年3月的一个傍晚，一个改变的机会躺在了我的邮箱里：一个设备齐全的待售酸奶厂的广告，这家酸奶厂原本属于卡夫食品（Kraft），由于卡夫决定退出酸奶业，所以出售工厂，它的价格也相当实惠——不到100万美元。

虽然这只是一封群发的广告邮件，但我却无比兴奋——藏在心底近十年的梦想，在向我招手了！

我立即决定买下这个酸奶厂！都摆在我面前了，还有什么理由拒绝它？！

可是，我的律师和顾问认为这是个坏主意，并用三条充分的论据来反驳：第一，我把工厂原样买下来，却不知它能否正常运作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它决定放弃这些设备、这个小镇和酸奶行业，也许它知道一些我不知道的事情；第三，我从哪弄来这么多钱买这个工厂？

喔，第三条可能是最有力的反对意见。他说的没错，那时我根本没有足够的钱来进行这样大的收购。

但如果仅仅是缺了些钱，在梦想面前算什么困难？我想方设法从美国小企业管理局支持的银行贷款。我花了两天时间写商业计划书，提供了个人担保以及购买价格10%的资金。银行和政府提供剩下90%的资金，利率很低，贷款时间是十年。

整个过程大概花了五个月，2005年8月17日，我拿到了工厂的钥匙。

看，从那封邮件到拿到钥匙，可比我惦记酸奶的时间要短得多。

回想起来，其实我自力更生拿到这笔贷款是一个至关重要的铺垫——我没有像现在很多创业者一样，去外面找风投、私募和一些潜在购买人的支持我把公司做起来，否则我敢说Chobani不会有今天。

因为我是个相当固执的人，不然十年了我都没有被美国人的酸奶同化？我是公司的唯一所有者，这一点，对我来说，对Chobani来说，尤为关键，没有任何外部资本的压力，我能够完全按照自己的喜好和想法经营这家公司，设计那些产品。

可能有人认为一人独有也是件危险的事情。喔，这点上你们可以说我是乔布斯没错——我坚信自己的创意和产品能够被大家追捧，即便他们从来没喝过。

一堆人在一起商量，总会把一件本来有趣的事情变得十分无趣，再多的市场分析和调研也只能总结过去，并不能窥探到未来。

而我，知道酸奶的未来。

2007年底，我们的产品终于准备好上市了。那时，我们做了很多关键的决策，让我们在业务起飞后可以持续地为成长提供资金。

首先，我们坚持Chobani要放在主流食品商店售卖而不是专营店，这可能是我们做过的最重要的决定。尽管很多美国人在Chobani推出之前并不是没有听说过希腊酸奶，但由于分销渠道有限，因此它一直非常小众。

我们则希望每个人都能买到Chobani，假如我们当初接受那些专营商店的提议，公司绝不会成长得如此迅速。

其次，我们与零售商就上架费用进行了协商。我们没有那么多钱，因此就和它们协商在酸奶销售的过程中慢慢支付上架费用。

第三，我花了很大精力来制定单品的售价，以便合适的定价能够为后续的增长提供资金。最终我们决定每杯酸奶的定价略低于1.5美元，这比美国传统酸奶的定价要高（美式品牌售价一般在1美元以下），但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜。

在产品定位上，我们如果想打开希腊酸奶的市场，必须要将品牌具象化。虽然我自己很清楚：全球有四大种类酸奶，即冰岛酸奶、希腊酸奶、澳大利亚酸奶、传统酸奶。这四种酸奶之间最大的区别除了口感外，是其中的蛋白质含量，而希腊酸奶的优点是口感好、蛋白质含量高、热量相对较低。

但如何把这些优点为传达到消费者那里？我相信之前那些销售希腊酸奶的厂商并非没说过这些，但顾客不知道就等于0。最终，我们决定不去刻意教育大家，定位成稍有文艺范儿的“Just add good”（多一点美好）——吃得健康、更要吃得美好。

我知道，现在的年轻人都喜欢社交媒体，他们不再轻易相信夸夸其谈的广告和自夸，更愿意用自己的眼睛去判断，所以要刺激他们的视觉感官——原来一杯小小的酸奶也可以这样玩！

于是我们制作了精美的平面海报和电视广告，创造了众多结合Chobani酸奶的健康美味食谱，来与品牌的吃货受众们分享。黄瓜，西红柿，鸡蛋，柠檬，面包，柑橘，香草……拍摄这些健康新鲜的天然食材，并加入平面广告，这些食材与Chobani酸奶一起以最自然原始的样子呈现。

而且有精心设计的内容字体，用巧克力粉、手指饼干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接摆在桌面上，与周围的主食材巧妙融合。

怎么说呢，我自己看了这些广告都忍不住在画面上多停留几秒。

我也勉强算得上一个社交媒体达人，很早就熟练在Facebook、Twitter和Printerest这些地方穿梭，离用户比较近。所以我们是最早入驻Printerest的几家品牌商之一，千万不要忽视这些社交媒体的能量，它们可以把你帮品牌事半功倍地传达出去给消费者。

从开始我们就有一个5人的团队专门负责数字媒体和社交媒体运营。发布包含产品推广、公司文化、顾客疑问及包含Chobani产品的食谱等一系列内容，最重要地是积极地倾听来自消费者的声音。这可比过去的反馈邮件、电话靠谱多了。

比如我们最受欢迎的黑莓口味，就是来自一位facebook粉丝的提议。但是这一切的背后还是产品自身在起作用，口碑的力量非常强大，带动营销能够自发进行。

2012年，我们的年营业额就已经超过10亿美元，业务范围扩展到了加拿大、澳大利亚。在这一年，Chobani有幸被 FasCompany 评为全球最具创新50公司之一，“成长速度堪比 Google 和 Facebook”。Chobani开始被人称为酸奶业中的苹果公司，我开始被称为酸奶界的乔布斯。好吧，这也是自发式营销的力量。

而我最开心的是，希腊酸奶占美国酸奶市场的份额从原来的1%上升到36%。其它酸奶厂商也纷纷加入进来，整个酸奶市场都活起来了。

不过，任何事情都有其自然规律，消费者和市场都会发生变化。这就是做公司最难的地方——无论你开始多么风光，最终都要面临英雄老去的困境。唯一能抵抗的，就是积极拥抱变化。

2014年到2015年，我们首次出现了负增长，不再持有2014年以前高速增长的势头。希腊酸奶整体市场也都增速放缓了。新意已过，将如何变对新时代的消费者和场景？

我们决定通过精细化的产品运营和建立全新的消费场景，让酸奶不再局限于早餐，后来结果证明这成为Chobani创新的关键。

为扭转局面推出的一系列新产品之中，我们的Chobani Flip系列大获成功——子母杯的包装，一侧是坚果、巧克力碎等小食，另一侧是酸奶，创造了将小食搭配着酸奶一起吃的形式，使酸奶不再单调乏味，而是成为了一种休闲零食。

Flip系列为 Chobani 在 2016年末收入大涨20% 做出了最关键的贡献。

我更加深刻地认识到，再小的生意都需要无穷的创新。这是一个企业家与生俱来的使命与责任。还有一部分很重要的责任，是对员工，我从来没想过Chobani酸奶会如此成功，但这种成功离不开这里的每一位员工。分享是快乐和前进的源泉。

所以2016年一个周二的早上，Chobani向每一位员工发送了一个白色包裹，里面装着他们具体应该分得多少的股份，这些股份与员工的任职时间挂钩，这意味着工作得越久，股份会越多。部分员工会因此成为百万富翁，我比他们还开心。

最后，我还是想讲一讲关于资本的事情，在Chobani首次上市销售后的几个月，我就开始接到一些潜在投资者的电话。这些对我来讲都是新事物。我甚至不知道什么是私募股权投资。我把Chobani当成一家简单的夫妻店来经营。我没有任何应对潜在投资者的策略。

有一段时间，我会接这些电话也和私募公司的人见面。我逐渐认识到，他们试图让你怀疑自己——这是他们论调中的标准部分。我不断听到同样的内容：“你从来都没有做过这个。”“这不是一个创业公司的世界。”

但是，当我越是思考这些，我就变得越发自信。我们是没有经验，可早期做的大部分决定都是正确的。我们的产品和包装都很好，口碑的力量非常强大，以至于我们的营销能够自发进行。所以，除了钱之外，我不知道这些人到底能带来什么？

我之所以有这个态度，原因之一是Chobani的迅速成功让银行愿意为我们的成长提供资金。同时，我知道一旦从投资者手中拿到钱，计时器就开始滴答响了。私募投资人想在五到七年内增值套现，可能会逼我们把Chobani卖给一家大的食品公司。我见过其他小食品公司走上过那条道路，他们不可避免地丢掉了自己的灵魂。

如今我们有一个银行财团和一个授信额度来满足资本需求。这种自筹资金的方法，最大的负面影响是我的资产几乎全部都投进了Chobani。

但是，我并不认为顾客对我们产品的热爱只是一时之兴。酸奶消费在美国才刚刚开始，加拿大的人均酸奶消费量是美国的1.5倍，欧洲则是美国的7.5倍。既然现在有了好的酸奶供应，人们就会消费更多。

我也会以积极的心态拥抱市场和变化，就算对于同行业竞争者，我也真心希望它们能保持创新越做越好，把酸奶市场共同做大，我们每一位从业者者会受益，消费者也能享受到越来越好的产品。

最终我们可能会让Chobani上市。如果我不打算把它卖给大的食品公司或者变成一个家族企业，我就需要建立一种方式能够让它在我之后还能继续生存下去。我还不确定究竟会选择什么样的方式把Chobani变成一笔遗产——但这是一个幸福的烦恼，不是吗？▌