【低价】新希望原装进口仅售99元

　　在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方市场大营。

　　4月1日傍晚时分，北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌，礼仪和工作人员早已各就各位，廊道两侧也布满各种宣传海报。经过各种铺垫和渲染气氛，晚上八点整，一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口正式亮相：京东商城售价99元。

　　当宣布“99元”这个价格的时候，全场一片哗然，场下嘉宾相互讨论道：“这怎么能赚钱呢?”刘永好随后上台，踱来踱去，“为什么我们的工资是其他国家的1/5或1/10，但价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍?”

　　他称，新希望要借助电商渠道来绕过中间流通环节，并与新西兰当地奶农长期合作、大量采购，以此来降低源头成本。“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，等规模上去之后才有可能盈利。”

　　新希望来了

　　要想在乳业领域做出点名堂，怎能缺失这个业务板块?

　　新希望此前曾在国内建厂，打算涉足婴幼儿配方领域，但该产品对牧草、奶牛及养殖环境要求较高，因为各方面条件无法达标，最终该项目终止。

　　此后，新希望开始了全球选牧场之旅，经过一年慎重调研考察，最终选择了新西兰坎特伯雷牧区，并与当地上市企业新莱特合作研发了上述爱睿惠这款产品。

　　为了全力打造业务板块，新希望于2013年1月成立了四川新希望营养制品有限公司。目前该公司已经组建为中外合资企业，其中，新希望乳业控股有限公司持股51%以上，公司管理层持有一部分股份，新莱特持股25%。

　　除了这种灵活的组织结构，新希望切入市场的产品定价和渠道模式也足够胆大。刘永好介绍，他曾问新希望营养制品公司总经理王智：“能不能把有实力的外资企业引进来，并把价格做到进口品牌中的最低”，然后给王智一年半的时间做调研准备;随后就是如何定价，王智问是150元还是130元。

　　刘永好称“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困难，但如果借助互联网营销，刘永好出来站台，省去中间经销商环节并控制了宣传代理费，同时尽量做到没有库存，这样仓储费也减少了。

　　这样在源头和中间环节严格把控下，“让成为了，而非LV。”王智反复向本报记者强调，本来就应该是这个价。

　　那么，该市场原本的价格体系是什么样的?2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计：以900g、配方相近的婴幼儿配方为例，美国卖160元(人民币;下同)，日本卖130元，澳大利亚卖120元左右，荷兰和英国分别在90元，而中国市场则在300元以上。

　　这就引发刘永好的上述疑问：为何我国消费者工资收入是别人的1/5或1/10，同款却要承受别人3到4倍的价格?

　　那么，99元的原装进口，究竟处在一个什么样的水平?已经在国内尝试低价电商促销一年多的君乐宝业务负责人刘森淼，向本报记者做了一番估算：原料奶及高配营养元素共计50元左右，罐、盖加条子在6~7元，制造费、检验费等大概10元/罐，所以一罐进口的成本在67元左右。

　　即便享受零关税，但到岸后还要缴纳增值税，并承担运输费和部分仓储费，因此，产品放到京东上起码在80元以上，交易后还有邮寄费，所以综合下来可谓微利。

　　新希望方面则把“低价”和“原装进口”当作切入市场的利器，并上升到了一种战略产品。但当被问到后续是否推出高价产品的时候，公司方面予以否认，称把这款99元产品做到“一万年”。

　　同行大多在观望

　　在旧格局势力范围内，早已深耕其中的企业已经习惯高毛利、传统通路，新希望此次半路杀出，各方怎么看?

　　为此，本报记者采访了国内婴幼儿配方市场的多家企业，包括国产品牌和外资品牌，目前大多都在重点关注，但处于“观望状态”。

　　一位同样以原装进口为主业的国内乳企负责人向本报记者分析称，“和液奶不同，并非价格便宜就有市场，也不是说谁都可以做的，选择权主要掌握在消费者的手中，他们是否认可并购买。”据介绍，目前电商的进场费也在逐渐提高，线上与线下成本差距在缩减，想在电商网站的黄金位置推广，就需要企业加大投入。

　　去年3月刚推出婴幼儿配方产品的红星乳业CEO郑俊怀认为，每家企业都有尝试探索的权利，自身资源和市场定位都不尽相同，现在判断成功与否为时尚早，关键看企业运作效果，宝宝妈妈是否接受。“不管哪种渠道，只有消费者选择并购买，才是成功的模式。”

　　郑俊怀认为，电商是新型渠道，企业直接与消费者进行沟通，尤其是如今85后、90后普遍习惯网购，而这种现代通路也省去很多中间环节。“如今需要靠口碑营销，如何把产品品质、售后服务做好还需要一个过程。”

　　尼尔森数据显示，2014年婴幼儿配方在电商渠道的销售占比在26%左右，已经赶上商超的水平，但母婴店渠道占比仍是最大的。

　　也有分析称，99元瞄准的消费人群是哪些，一二线城市还是三四线及乡镇市场?而后者在物流配送和消费习惯方面仍比较滞后。

　　对此，新希望营养制品公司品牌经理王鹏向本报记者回应称，公司方面将运用“互联网+”的模式，整合集团所有资源，并在便利性和可能性方面尽量满足消费需求。“未来公司不仅局限在电商这个平台，还会考虑更多新通路。”她称，第二步和第三步筹备还在进行中，暂时还不方便透露。

　　除了电商渠道的开拓，国内乳业两巨头相关负责人均向本报记者提到技术研发的重要性。其中有分析称，一款婴幼儿配方需要有科学研发、临床研究、各种营养成本的匹配性等，并不是简单混合，而是需要前期做大量研发投入的。

　　对中国妈妈母乳的研究需要长期持续进行，并形成系统的大数据资源，“婴幼儿配方绝非快消品，也不是一蹴而就的。”一位国内大型乳企市场负责人如是称。

　　颠覆传统?

　　如果不是刘永好站出来，相信在产业转型升级阶段，还会有其他人以搅局者的姿态挺身而出。

　　发布会现场旁的宣传海报如是称，“市场种种乱象，根本解决之道是：国内奶企站起来，为自己争口气，重塑形象，重获信任。今日，就由新希望来破局，打一场漂亮的翻身仗!”

　　先来分析一下新希望此番战役的时机。首先来说市场消费者的信心，虽然有机构不完全统计，2014年国产品牌市占率在溃败几年后首次反转，超越进口。但多位业内人士仍存隐忧，即海淘的规模依然很大，有研究人士估计，2014年海淘方式购买洋的规模在100亿左右。

　　对此，刘森淼向本报记者分析称，消费者的这种心理也可以理解，毕竟相当于宝宝的口粮，在2008年事件后，信心恢复仍需要一个过程。“但随着国内乳企纷纷到海外投资建厂，外资也涌入中国来养牛开拓市场，未来消费者以产地论品质的观念会逐渐消除。”

　　就在此时，正在着力打造乳业板块的新希望以原装进口的方式，并通过电商渠道来切入婴幼儿配方市场。有业内人士不禁感叹：刘永好这是在下一盘很大的棋。

　　本报记者从一位知情人士处获悉，未来新希望有把乳业板块单独上市的计划，而业务是产业链中的重要一环。不过，该说法并没有得到公司方面的证实。

　　那么，就产品和渠道而言，99元的原装进口爱睿惠能否在乳业激起涟漪呢?在日前举办的第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛上，多家乳企就此进行了讨论。

　　圣元国际董事长兼CEO张亮认为，不管是君乐宝推出的130元国产，还是新希望的99元原装进口，如今在电商渠道基本完成价格回归。“2016年必然发生乳业。战争中拼的是什么?是时间、持续的消耗，打的是消耗战，消耗的是生命，消耗的是金钱，那么你有多少钱去消耗，换句话说你的模式先进一点点，你的管理质量高出一点点，你就能多打一天，最后一颗子弹在你枪里，你就赢了。”

　　张亮称，圣元今天打好基础准备迎接这场“”，在后还能生存下来，就行了。

　　与马云、柳传志等互联网圈子混迹太久，刘永好对于互联网思维也有切身体会，他认为，传统产业遇到新格局互联网，在这个格局里谁走得快谁走在前面，谁就能发展，否则就可能被淘汰。现在不讲规模和市场，要讲用户的黏性。

　　在这方面，刘森淼道出他的工作经验，他平时有一个习惯，就是关注电商平台上消费者的评价，其中有人提出赞扬，也不乏一些批评的声音。“以往我们传统企业都是到市场去做调查问卷，但总感觉与消费者之间存在隔阂，如今，公司方面时刻关注消费者的声音，并及时调整，企业要跟消费者成为朋友。”

　　来源：第一财经日报