低温奶 是消费升级的趋向 是抵御进口的鲜活壁垒 ——“中国低温奶未来发展与乳业新格局”专场发言精选(下)

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本文刊登在《中国乳业》杂志2017年第2期

国内低温奶市场正呈现出一种快速发展的新势头，对我国乳品产业结构的调整具有非常重要的作用。发展低温奶、为消费者奉献更多以巴氏杀菌乳为代表的优质乳制品，也是未来抵抗进口乳制品压力，振兴民族奶业的主要策略。2016年12月2日，在中国农垦乳业联盟和《中国乳业》杂志社共同主办的“2016中国农垦乳业联盟成员大会暨第五届中国乳业可持续发展论坛”上举办了“中国低温奶未来发展与乳业新格局”专场论坛，全国各地乳品企业主要负责人、乳制品市场分析专家分享了低温奶，尤其是巴氏奶市场推广经验，共同探讨低温奶的发展趋势和未来格局。大家一致认为：低温奶是未来中国奶业的发展方向，其不但迎合了消费者对食品健康的需求，而且有助于民族奶业建立新鲜壁垒，提高国际竞争力；推广低温奶特别是巴氏奶，优质的奶源，经过验证的严格控制的加工工艺（设备、温度和时间），完善的冷链系统，便利的、多样的营销渠道是四大核心；要客观、公正、科学地评价低温奶，要正确引导消费，让消费者明明白白消费。现将精彩发言整理如下，以飨读者。

皇氏集团股份有限公司畜牧总经理  黄剑黎

期待低温奶可以成为皇氏集团的第二把利剑

　　皇氏集团对低温奶的生产，应追溯到创业之初，唯一的产品是“屋顶包”，做牛奶上餐桌；2005年开始进行新的工程，瓶装奶送奶到户奠定了皇氏第二步的发展高峰；2016年，低温奶的份额已达到50%。目前，主要的渠道有：配送到户；皇氏在广西有将近200 家的皇氏新鲜屋；高校送奶，在广西几十所高校开发了大学生创业基地，把瓶装奶、早餐奶、低温奶卖到高校去； 线上线下结合。

　　皇氏集团传承的一句口号是：“打造家门口的放心奶”，要求低温奶覆 盖到每一个乡镇，而且要精耕细作。因此，在奶源质量、奶源配置效率、各项服务、价格方面进行了很多尝试。 

　　不管是发展低温奶，还是追求优质奶，保障奶源都是第一位的。广西土地资源紧缺，所以牧场规模相对较小；自然条件恶劣，给防暑降温、减少热应激带来了很大的障碍。但是通过努力，皇氏集团奶牛单产由6 吨多提高到了8 吨，并开始开展DHI生产性能测定工作。 

　　低温奶一定是未来扩大销售空间和提高营业额的一个重要渠道，期待低温奶作为皇氏的第二把利剑（第一把利剑是水牛奶）。不在广西养牛，又想使低温奶进入广西，是不现实的。这也是皇氏一直在做强的原因。把自己做强， 竞争对手就不足为惧。期待国内乳企和奶牛养殖企业，都能够在中国这么大的消费市场里面，占领属于自己的领地。

天津津河乳业有限公司总经理  张庆怀

以奶吧作为渗透，走创新之路 

　　津河乳业从2015年7月开始做低温奶，且创新性地走自己的路——以奶吧 作为渗透，选择了在高档社区做鲜奶直营店的模式，并在鲜奶直营店加了烘 培、冰淇凌等业务。截至2016年11月25日，已经开了10 家鲜奶直营店，每天 共制作3 000 多份巴氏奶，相对量不是很大，但前景广阔。整体营业方面，平 均每个店每天收入为5 000 元左右，零售单价会员折扣后为5.20 元/250 mL。

 曹明是

行业要通力合作，发同一个声音

　　我简单说两点看法。一是优质和安全。要持之以恒推行优质乳。2008年以 后，国家严抓食品安全，乳品安全是食品安全的一个重要抓手。多年来，乳企承受着巨大的市场压力——安全，丝毫不敢松懈。从技术层面采取的措施是提高温度，从而提高安全系数，但对于乳品优质问题，却未很好地考虑。现在我们提出优质，与安全没有矛盾，优质是安全的更高一层，优质的前提必须是安全，而安全的乳制品不一定优质。协会的一个目标就是坚持不懈地推进优质乳工程，期待更多的行业协会推进这项工作，关键是要通力合作，发同一个声音。

　　二是行业要团结，一荣俱荣一损俱损。行业内不要再分阵营，因为优质乳工程包含低温奶、UHT奶、奶粉各个产品。

山东省奶业协会会长  张志民

鲜奶吧是一个新兴且值得推荐的模式

　　发展低温奶毫无疑问是大势所趋，也是中国奶业的未来。在这一过程中，应该把注意力放在市场上，因为建优质奶源基地，做加工工艺设备、技术都没有问题，难点在于市场。中国乳品消费，包括低温奶，存在以下四个方面的问题。一是价格问题，奶价高喝不起。高奶价是相对的，即原料奶和成品奶的比价不合理。我对一味地发展高端奶也有看法，因为牛奶是大众食品，高端奶只能用于满足部分人群需求。二是安全问题，不放心不敢喝。一方面受三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的影 响，另一方面受一些不良宣传的影响。三是不了解，不想喝。这是因为人员的教育、市场的宣传不到位。四是想喝没有地方喝。因为社区建设、城镇化建设速度很快，但销售渠道跟不上。如果上述四个问题能够得到解决，低温奶市场前景非常广阔。

　　推广低温奶，浙江一鸣食品有限公司的模式值得推荐。一是厂名说明发展理念；二是建了近1 000 个奶吧，销售乳制品和烘焙食品；三是营业时间从早六点做营养早餐开始，至晚上十点，改变了市民的生活。 

　　山东奶吧发展迅速。奶吧是一个新兴业态，已经被国家认可。它做了大企业做不到的事情，就是向农村延伸，向乡镇、村延伸。效率高低与规模大小无关，时间证明，奶吧不管规模大小，都具有生命力。

 廖晨星

关注生鲜乳的生物安全问题

　　我讲三个方面的问题。一是，推广低温奶和优质乳工程时，要注意生物安全问题。二是关于巴氏奶的市场问题。消费者对牛奶知识缺乏，因此应加大力度，引导消费。同时，要实现便利的销售渠道，便于消费者购买。三是乳品加工企业一定要善待奶农。乳品加工企业和奶牛养殖企业一定要建立长期的合作关系。奶业行业是一荣俱 荣，一损俱损。 

上海铭观乳业营销咨询公司总经理  刘骥

通过旗帜鲜明地宣传低温奶的好处和建立客观公正的第三方实验室给消费者 一个最最便利的认知低温奶的方式

　　在推广优质乳工程时，乳品企业在上游投入了大量的人力和财力，这是非常可喜的，但遗憾的是，在下游的市场营销上放松。使好的产品，没有好的包装去与消费者见面。

　　低温奶，特别是巴氏奶走向市场，要向两个方面妥协，一是消费者很低的 认知率，二是非常落后的冷链条件。同时要面对三个敌人，一是指责低温奶是炒作，二是混淆视听，必须要有人出来正面驳斥看上去非常正确的、言之凿凿的言论，三是收费的水军。 

　　我们的应对之策如下：一是必须有人站出来，而且最好是行业领先企业站出来，非常旗帜鲜明地告诉消费者低温奶就是好，比如通过对比试验。二是要建立客观、公正的第三方实验室，能够权威地告诉消费者乳制品的糠氨酸含量。这二者结合，相当于给消费者一个最最便利的认知方式，迎合了消费者，而不是在教育消费者。其实今天营销工作者有一个误区，老是想教育消费者。但消费者那么 多，参差不齐、水平不一，你有资格教育他们吗？你只有迎合他们。

和君集团·上海铂洋营销咨询有限 公司总经理   佟显永

使复杂的事情简单化，将简单的事情做到位

　　在推广低温奶、优质奶的过程中，作为咨询公司，我们所要做的事情就是 使复杂的事情简单化，而乳品企业所要做的是将简单的事情做到位。这两件事情的核心可归纳为三点：一是如何做好鲜奶、好牛奶。做好牛奶的目标，是建立鲜活壁垒。首先要做到有好的奶源；其次要严格控制巴氏奶的温度和时间，只有这样，才能降低成本，才能真正保持产品的活性，而且这实际上也是产品立足的根本；最后要做好全程冷链保障。二是如何更便利。因为鲜奶的购奶频率和消费频率高，所以便利店很有优势，社区传统的小店在鲜奶这一品相上的销售特别发达，其销售占比很高。除此之外，我们应该投入更多的精力去自建封闭的便利渠道：送奶上户、鲜奶吧和自动售卖机。送奶上户是企业赖以生存的根本；鲜奶吧成功的秘诀在于便宜；自动售卖机的供应方式要改变，应做得像冰箱一样，同时可以刷卡，用微信和支付宝。三是如何做宣传。首先应做低温奶、常温奶营养价值差异表，其次做好牧场体验，最后是做好新鲜生活互动。

中国农垦乳业联盟专家组顾问  刘玉满

牛奶是普通食品，要实现从喝牛奶到吃牛

　　我天天喝奶，家庭年人均奶类消费量100 千克以上，达到世界平均消费水平；我从事奶业经济研究8年了，从认识一杯简单的牛奶开始，但是研究过后发现：一杯简单的牛奶不简单。我有三个观点： 

　　一是，目前中国牛奶的零售价格已经是全世界最高的，价格让人望而生畏，影响了牛奶的消费。高端化不是中国奶业要追求的方向，尤其是对于大企业来说。牛奶就是普通食品，要多样化，但不要概念炒作。最为重要的是，喝牛奶总比不喝要好。

　　二是，西方很多发达国家，跟我国的牛奶消费习惯完全不一样，我们是喝牛奶，人家是吃牛奶，如奶酪。奶酪其实是低温产品，很多活性物质都可被保留。 

　　三是，推进优质乳工程非常有必要，我们希望每一滴奶都是优质奶，希望不管是大规模、小规模的牧场，还是散户生产的都是优质奶。

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“低温奶 迎合了消费者对食品健康的需求 符合中国奶业战略利益——＇中国低温奶未来发展与乳业新格局＇专场发言精选（上）”