消费者其实都是胆小鬼!

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消费者害怕选择，因为他们天然对于未知的产品有着非常大的风险预期，所以如何通过有效的信息传递，让消费者产生信任，是品牌传播的首要任务。

做品牌策划这些年，不停的有人问我，为什么要做品牌？我的产品这么好，好得我连我自己都害怕。这个问题其实也困扰我许多年，直到今天，我终于找到了答案：

因为消费者都是胆小鬼！

品牌是用来证明品质的

上一篇斌斌写的干货是关于消费者的一个特征——“容易犯贱”，也就是嘴上说的和实际行动完全不一致。这一篇，我就和大家分享消费者的第二个特征——胆小，从这个角度，去理解为什么我们要做品牌。

要理解消费者胆小的特征，我们就必须回到最初的问题上，品牌的本质是什么？

要理解品牌的本质，我们要知道品牌的由来。

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"烧灼"。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途"，即用以区别和证明品质。

从品牌的诞生的源头，我们可以发现，最初品牌就是用来区别和证明品质的。

我们从这两点来看，“区别”其实就是为了便于消费者记住，有利于下一次继续选择。

但是证明品质呢？

如今法律如此完善，绝大部分商品都是经过相关部门检验过的，品质是合格的值得信任的，但是我们说为什么还是有那么多的消费者去选择那些品牌的产品？

如果从消费者这个角度来看，任何一次完整的购买行为，消费者心理都会面临一个问题，那就是选择后的“风险”，所以消费者会小心选择。因为每一次购买都是一次交易，而人的本性就是趋利避害，所以消费者最终选择的产品大部分时候都是倾向于风险更小的。

所以最能够诞生品牌的行业，是那些普通消费者无法快速辨别，同等价位中产品品质好坏的行业，比如汽车、电器、酒类、服装等，所以我们会被很多测评论坛和卖家秀的评论所影响，因为他们在帮我们规避风险；

而那些普通的农产品和水果就不需要品牌，因为大部分消费者自己就能分辨。一种是从外观上就能够区分，比如这棵白菜比那棵白菜新鲜；另一种则是通过产地来区分，大部分水果就是如此，阿克苏的苹果和烟台的苹果，国内的猕猴桃和进口的奇异果，不同产地价格完全不同。

消费者规避风险通常会有三种方式

1、选择便宜的

走在大都市的街道上，我们经常会看到这样的店面：挥泪大甩卖、10元店、跳楼价等等，喇叭里传来的是“10元一件，一件10元，买不了吃亏，买不了上当”。虽然很多人觉着很坑，但是你会发现经常里面挤满了人。因为消费者认为购买这些产品没有什么风险，10元店里面通常都是一些普通的家居用品，用一阵子坏了也无所谓。但是你不会看到哪个消费者会在这种场所购买食品，尤其是像婴幼儿奶粉这类的产品。因为风险太大了嘛！

促销为什么会这么有效？因为在消费者看来，他们付出的成本远远低于回报，所以在他心中的风险值明显就下降了，因为那一部分的风险是由商家帮助承担了。对于新兴行业的品牌进入市场，选择降价来降低客户的风险预期是非常多的，比如滴滴打车用补贴的方式，让顾客尝试网约车；比亚迪采取政府补贴和政策优惠的形式，让客户尝试购买电动车。

2、选择靠谱的品牌

降价不可能是常态，因为商家毕竟要挣钱，而且越来越多的消费者不相信促销这一行为，他们认为羊毛出在羊身上，一分钱一分货。所以对于很多熟悉的品类，消费者往往是先有价格标准，然后在选择品牌。因为消费者自然而然的认为，他所喜欢的那个品牌就是最好的，靠谱的，所以此时，品牌的作用就是帮助用户承担风险，降低用户的风险预期。

品牌如何帮助消费者承担风险，降低消费者预期的

1）代言人

国际大牌化妆品每次新产品上市都会找一个当红明星，原因很简单，就是告诉消费者，我用了都没问题。不过随着媒体不断曝光，现在许多消费者并不买单。

2）凸显领导地位

卖得好的产品自然是好产品。这个是特劳特来中国后干得最多的套路。“绕地球多少圈”、“XXX领导者”、“遥遥领先”，这一类的方法屡试不爽，尤其适合领导品牌。

3）植入广告

这些年走进电影院，我们看的不是电影，而是广告。电影和电视剧中大量的广告植入，目的也是为了降低消费者的风险预期。

4）赞助

赞助的方式和代言人比较类似，找个公众机构、节目或者个人，帮助消费者一同分担风险，降低消费者的风险预期。比如伊利蒙牛当年赞助中国航天事业，赞助奥运会，赞助超级女声，取得了巨大的成功，之后还有加多宝赞助中国好声音也是获得了巨大的成功。

对不起，以上这四种形式在我看来，目前正在逐渐失效，斌斌并不看好。

原因很简单，因为过去信息不透明，消费者并不知道商家背后产品的真实口碑，只能通过大媒体来获取信息，非常容易被洗脑和跟风消费。随着网络信息的发达，每一个产品的用户都是一个自媒体，产品的用户体验信息无时无刻都暴露在公众的视野里。

从品牌运营到用户运营

如今时代，正在从品牌运营到用户运营的观念转变，所以我更倾向于另外两种降低用户风险预期的方式：

1、与用户互动的公关活动

把钱花在大媒体上，真的不如把钱花在消费者身上，所以多和用户互动，让利给他们才是王道。劲酒从2012年来一直都在坚持做一个公关活动——“跟着劲酒去旅行”，如今每年有上十万的消费者去到劲酒工厂参观和体验，而消费者对其设备的现代化和先进性有了深刻的印象，而我印象最深的其实还是劲酒的员工食堂，每人只限一个的劲酒大包子，那个包子的馅用的是四味药食同源的中药做的，养生的理念是无处不在，让人不得不叹服。

这些年，劲酒一方面积极推进消费者的体验活动，另一方面坚持倡导健康饮酒理念，引导消费者建立适量饮酒的习惯。正是劲牌这种设身处地为消费者着想、放下身段以消费者为本的实践，创造了业界鲜见的消费者与企业的良性关系，为劲牌的长远发展奠定了良好的基础。

2、诚意满满的品牌主张

生活中我们非常讨厌耍小聪明的人，反而喜欢和诚实守信的人交朋友，在放在商业领域同样如此。企业在品牌主张上放下身段，从用户的角度出发，把最真诚的一面展现给用户，让用户相信你，从而帮助用户心理的风险预期。

农夫山泉这两年来的广告，采用的是诚意满满的纪录片形式，我是非常赞赏的。尤其是《最后一公里》系列，长达三分钟的广告片，没有穿着短裙跳舞的美女，只有自然风光和穿着红色工作服的糙汉子。事实证明，长没关系，真实动人就好，这种记录片的方式，反而勾起观众一丝好奇和好感。而且优酷上的广告农夫山泉是第一家设置了5秒可跳过的选项，这样一个小小的举动，让客户真真切切的感受到了农夫山泉的贴心，很多用户反而不会去关，坚持几分钟看完。