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雷永军:圣元配方婴幼儿液态奶能否大卖?

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近日，圣元优博正式推出首款儿童配方牛奶——优博布瑞弗尼 4 段儿童配方牛奶，这款牛奶属于法国原装进口，产品的消费人群是3岁以上儿童。在产品上市伊始，圣元创始人张亮就高调表示：圣元此次推出4段配方牛奶只不过是打前阵，其更大的目标是携1-3段产品进入婴幼儿配方液态奶市场。

中国乳业俱乐部的不少成员在后台留言，询问配方液态奶的前景和圣元的这个产品能否快速发展。对此，小编采访了中国乳业俱乐部发起人，北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军先生，雷总研究中国奶粉行业16年，也曾经服务过圣元，相信他的见解一定可以解答大家的疑问。

圣元的前世今生

在中国乳业市场，圣元具有很高的研究价值。因为中国奶粉市场的每一个阶段性发展都和圣元的变革非常吻合。在很大程度上，与其说是中国奶粉市场的变化促成了圣元的变化，不如说是圣元的变革带动了行业的变革。

2003年之前，圣元也是默默无闻；自2003年开始，圣元的发展突然加速，尤其2004年-2008年，圣元凭借高价高投的模式，成为奶粉行业的一匹黑马，短短几营业额由3亿多迅速增长到30亿多亿，一度成为国际、国内企业争先研究和学习的榜样；2008年三聚氰胺后，圣元于2010年年中左右再次恢复到年营业额30亿左右的水平，不巧的是，蒙牛和伊利恶性竞争引发的性激素事件让圣元躺着中枪，但其也迅速过关，在2015年左右再次回到年销售额30亿左右的水平，可见这个企业的韧性和内部管理水平、危机处理的能力；时间到了2017年，圣元已年营业额突破40亿，再次进入一个新的发展阶段。

一个企业能够多次经历风雨而屹立不倒，一定有他的特殊原因，在很大程度上，这个原因来自于战略。

就发展战略来说，圣元的发展战略非常清晰，每一次的重大转折决策都领先行业1-2年：

2003年，阜阳奶粉事件前后，圣元捕捉到了中国大发展带来的消费者变化，迅速调整策略，在2004年大力推广品牌，采用高价投入高价售卖策略，引领奶粉市场潮流，迅速发展。

2008年，凭借敏锐的市场洞察力，在行业哀鸿遍野的时候，启动“占盘子战略”，率先开始价格战，后来伊利、雅士利、贝因美、飞鹤等全行业企业加入，使得国产奶粉的半壁江山得以稳固，才有了今天的奶粉市场格局。

2010年开始，率先采用多品牌模式，在我国广大的三四线市场占据重要份额，也被全行业学习。堪称史上最严的注册制出台以后，其再次调整战略，三年前开始斥资15万建设工厂，现在具备了全球最大的婴幼儿液态奶生产线，再次提前1-2年屹立在婴幼儿奶粉市场变革的潮头。

未来一定在战略变革者手中

中国为什么发展快速？原因就是变革。

国家如此，企业也如此。尝试过配方液态奶的企业也不少，但大多数都是浅尝辄止，并没有深入讨论战略，而圣元对于婴幼儿配方液态奶这个品类，中法市场、科研、生产团队经过反复研制、测试、检验，整整埋头磨砺了三年的时间，选择具有优质乳清资源厂家为合作伙伴，斥资15亿元对工厂设备等进行投资，其战略就是要全面进入配方婴幼儿配方液态奶市场。

根据北京普天盛道企业策划机构的预测，2017年国内的奶粉市场容量是850亿左右，到2020年会增长到大约1000亿。到那个时候，市场会趋于饱和，二胎政策也就全部用尽，现有的市场模式都将面临调整，竞争核心将再次以产品和品牌为主。当前中国正在执行的注册制，将会更加深入地影响市场。

在圣元发布了液态婴幼儿奶粉的消息后，普天盛道发布声明说：国内现有的婴幼儿配方乳产品将在中国市场分为三个品类，分别是配方牛奶粉、配方羊奶粉和配方液态奶。根据普天盛道对奶粉市场的研究：2018年以后，配方婴幼儿液态奶将呈爆发式增长。

渠道将会转向婴幼儿液态奶

奶粉市场在2018年后半年到2019年前半年左右发生价格战。这不是危言耸听，这是市场规律。

配方注册制让中国奶粉企业的多品牌战略失效，进一步地促进了进口品牌的发展和大企业的发展，这已经是不争的事实。根据普天盛道的一项研究表明，未来3年，通过注册制的大约有40%左右的中国中小奶粉企业会始终徘徊在生死边缘。要生，就一定要维持一定销量；要死，则就是坚持不了了。这个巨大的趋势，会让现有的中小企业率先通过让利的方式获得生产保有量，而这个原因，会导致现有综合利润降低20%，严重的话就会导致奶粉行业的高毛利因此告别。

没有了高毛利，渠道会怎么样？渠道就一定先淘汰中小品牌。这个时候，谁有新品类，谁就高毛利，谁就是赢家。圣元提前三年做了布局，无疑占住这个先机。圣元的婴幼儿配方液态奶在2018-2019年上市，自然一家独大，奶粉市场的竞争格局也因此改变。

让我们期待，未来三年全国、乃至全球婴幼儿奶粉企业在中国的混战吧，让我们祝福那些在战略上大胆、战术上精细的企业，我们期待他们有更大的作为。（本文为采访中国乳业俱乐部发起人，北京普天盛道企业策划有限公司董事长整理，未经本人审阅。）

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