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雷永军:圣元配方婴幼儿液态奶能否大卖?

乳业俱乐部2018-02-12 21:03:16


近日,圣元优博正式推出首款儿童配方牛奶——优博布瑞弗尼 4 段儿童配方牛奶,这款牛奶属于法国原装进口,产品的消费人群是3岁以上儿童。在产品上市伊始,圣元创始人张亮就高调表示:圣元此次推出4段配方牛奶只不过是打前阵,其更大的目标是携1-3段产品进入婴幼儿配方液态奶市场。


中国乳业俱乐部的不少成员在后台留言,询问配方液态奶的前景和圣元的这个产品能否快速发展。对此,小编采访了中国乳业俱乐部发起人,北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军先生,雷总研究中国奶粉行业16年,也曾经服务过圣元,相信他的见解一定可以解答大家的疑问。


1

圣元的前世今生


在中国乳业市场,圣元具有很高的研究价值。因为中国奶粉市场的每一个阶段性发展都和圣元的变革非常吻合。在很大程度上,与其说是中国奶粉市场的变化促成了圣元的变化,不如说是圣元的变革带动了行业的变革。


2003年之前,圣元也是默默无闻;自2003年开始,圣元的发展突然加速,尤其2004年-2008年,圣元凭借高价高投的模式,成为奶粉行业的一匹黑马,短短几营业额由3亿多迅速增长到30亿多亿,一度成为国际、国内企业争先研究和学习的榜样;2008年三聚氰胺后,圣元于2010年年中左右再次恢复到年营业额30亿左右的水平,不巧的是,蒙牛和伊利恶性竞争引发的性激素事件让圣元躺着中枪,但其也迅速过关,在2015年左右再次回到年销售额30亿左右的水平,可见这个企业的韧性和内部管理水平、危机处理的能力;时间到了2017年,圣元已年营业额突破40亿,再次进入一个新的发展阶段。


一个企业能够多次经历风雨而屹立不倒,一定有他的特殊原因,在很大程度上,这个原因来自于战略。

就发展战略来说,圣元的发展战略非常清晰,每一次的重大转折决策都领先行业1-2年:


2003年,阜阳奶粉事件前后,圣元捕捉到了中国大发展带来的消费者变化,迅速调整策略,在2004年大力推广品牌,采用高价投入高价售卖策略,引领奶粉市场潮流,迅速发展。


2008年,凭借敏锐的市场洞察力,在行业哀鸿遍野的时候,启动“占盘子战略”,率先开始价格战,后来伊利、雅士利、贝因美、飞鹤等全行业企业加入,使得国产奶粉的半壁江山得以稳固,才有了今天的奶粉市场格局。


2010年开始,率先采用多品牌模式,在我国广大的三四线市场占据重要份额,也被全行业学习。堪称史上最严的注册制出台以后,其再次调整战略,三年前开始斥资15万建设工厂,现在具备了全球最大的婴幼儿液态奶生产线,再次提前1-2年屹立在婴幼儿奶粉市场变革的潮头。


2

未来一定在战略变革者手中


中国为什么发展快速?原因就是变革。


国家如此,企业也如此。尝试过配方液态奶的企业也不少,但大多数都是浅尝辄止,并没有深入讨论战略,而圣元对于婴幼儿配方液态奶这个品类,中法市场、科研、生产团队经过反复研制、测试、检验,整整埋头磨砺了三年的时间,选择具有优质乳清资源厂家为合作伙伴,斥资15亿元对工厂设备等进行投资,其战略就是要全面进入配方婴幼儿配方液态奶市场。


根据北京普天盛道企业策划机构的预测,2017年国内的奶粉市场容量是850亿左右,到2020年会增长到大约1000亿。到那个时候,市场会趋于饱和,二胎政策也就全部用尽,现有的市场模式都将面临调整,竞争核心将再次以产品和品牌为主。当前中国正在执行的注册制,将会更加深入地影响市场。


在圣元发布了液态婴幼儿奶粉的消息后,普天盛道发布声明说:国内现有的婴幼儿配方乳产品将在中国市场分为三个品类,分别是配方牛奶粉、配方羊奶粉和配方液态奶。根据普天盛道对奶粉市场的研究:2018年以后,配方婴幼儿液态奶将呈爆发式增长。


3

渠道将会转向婴幼儿液态奶


奶粉市场在2018年后半年到2019年前半年左右发生价格战。这不是危言耸听,这是市场规律。


配方注册制让中国奶粉企业的多品牌战略失效,进一步地促进了进口品牌的发展和大企业的发展,这已经是不争的事实。根据普天盛道的一项研究表明,未来3年,通过注册制的大约有40%左右的中国中小奶粉企业会始终徘徊在生死边缘。要生,就一定要维持一定销量;要死,则就是坚持不了了。这个巨大的趋势,会让现有的中小企业率先通过让利的方式获得生产保有量,而这个原因,会导致现有综合利润降低20%,严重的话就会导致奶粉行业的高毛利因此告别。


没有了高毛利,渠道会怎么样?渠道就一定先淘汰中小品牌。这个时候,谁有新品类,谁就高毛利,谁就是赢家。圣元提前三年做了布局,无疑占住这个先机。圣元的婴幼儿配方液态奶在2018-2019年上市,自然一家独大,奶粉市场的竞争格局也因此改变。


让我们期待,未来三年全国、乃至全球婴幼儿奶粉企业在中国的混战吧,让我们祝福那些在战略上大胆、战术上精细的企业,我们期待他们有更大的作为。(本文为采访中国乳业俱乐部发起人,北京普天盛道企业策划有限公司董事长整理,未经本人审阅。)

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