酸奶销量38%来自高端单品,便利店销售额增速7.1%,更多大数据请戳《2015年中国购物者报告》

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近日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了《2015年中国购物者报告》，通过给四万户中国大陆家庭配备的专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为，清楚地向人们展示了中国消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。

这次调查涵盖个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大领域中的26个品类（占快速消费品销售总额的80%左右）。

注：26个品类中包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水。

整体市场：

增速下滑成新常态，三四五线城市增长8%是亮点

调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由2011～12年的11.8%下滑至2012～13年的7.4%，直至2013～14年的5.4%，而2015年一季度仅为4.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。

2014年，下线城市（三、四、五线城市）的销售增长接近8%，显著高于一线和二线城市的2%。

由于大部分品类增速放缓，加上包装食品和饮料销量出现下跌，导致2014年快速消费品销售总量与2013年持平。

好消息是，2014年快速消费品价格增速出现回升，这得益于在经历了前一年的下跌后，饮料和个人护理品类价格增速出现上涨。

（注：销量的单位为：包装食品为1千克，饮料为1升，平均售价也以此为基础计算。）

导致某些品类销量增速急剧下跌的原因有几个。比如，天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该年度饮料销量大增。而2014年的夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。2014年持续开展的倡廉运动对包装食品和饮料品类均产生了重大打击，因为这些品类以往会被消费者作为礼品来购买。

中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。

针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。

中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展。

价格变化：

高端单品市场占比显著上升，酸奶销量38%来自高端单品

不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。比如，酸奶的平均售价每年上涨达13.5%，而面巾纸的平均售价在2012年至2014年期间则以每年1.8%的速度下跌。

消费者越来越多地选择购买更高端的单品（即某一品类中售价高出同品类平均价格20%的单品）。比如，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品均出现消费升级的现象，高端单品的市场占比显著上升。酸奶销量的38%来自高端单品。

进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快。由于消费者重视健康问题，这一点在与健康相关的品类中表现尤为明显，可能他们认为进口产品比国产产品更为安全。

渠道演变：

大卖场增速缩减过半，便利店和电子商务蓬勃发展

中国购物者已经以开放的姿态迎接了零售行业的两次重大革命：现代渠道的持续扩张和电子商务的蓬勃增长。现代渠道不断扩张，逐步蚕食传统渠道份额。传统杂货店渠道的增长速度已经下降至0.6%，低于通胀率。

然而，现代渠道目前并未实现均匀增长。调研机构分别跟踪了大卖场以及超市、小超市和便利店的绩效表现。大卖场增速缩减过半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中国家庭光顾大卖场的次数同比减少5%，而且单次购物的件数也有所减少，但售出产品的包装规格更大且平均售价更高，这在一定程度缓解了大卖场渠道的总体下行趋势。

尽管大卖场的客流量减少且增速放缓，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。这说明零售商有机会面向现金越来越充裕、但时间越来越少的城市消费者开设能够提供购物便利性的店铺。尽管超市和小超市渠道销售额的增速从2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店销售额的增速从8.9%下降为7.1%，但两类渠道的增速都显著高于整体快速消费品零售市场5.4%的增速。这些小型业态渠道的增长得益于售出产品的包装尺寸变大和平均售价提高。

在小超市等实体店遍布全国的同时，中国也已经成为世界最大的电子商务市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速喜人，在2014年达到34%。电子商务渗透率也高达36%，购物者一年内平均四次在线上购买快速消费品（比2013年提高7%）。每单购买量也有所提高。2014年全国各地以及各个品类的网上购物均保持了这种势头。

然而，研究还表明76%的网上购物者每年网购的次数并未超过四次。这些低频购物者的消费额占线上购物总消费额的36%。这也意味着未来电子商务仍有增长空间。

2014年各级别城市的网购渗透率和购买频率均有所提高，逐渐形成明显趋势。渗透率和购买频率最高的是一线城市，比五线城市要高出两倍多。但是在一线城市，客单量的增长趋于停滞，平均售价也低于其他下线城市。

中外品牌对峙：

市场增长的87%由本土品牌贡献，外资品牌仅靠奶粉、巧克力、口香糖撑场面

在研究的26个品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。2014年，本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，如今约占26个品类市场销售额的70%左右。

（注：外资和本地品牌的区分按照企业的最大股东而定。如果零售商发生并购交易，零售商的类型将在交易发生三年后进行变更）

2014年市场增长的87%由这些本土品牌贡献。本土公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额。总体来看，外资品牌2014年的增速为3%。外资品牌在大部分品类丧失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖。

外资公司在各级别城市均流失了市场份额，在以往他们最具竞争力的一线城市中尤为明显。

在报告分析的26个品类中，本土品牌在多个食品饮料品类中占有最大市场份额，唯一例外的是由外资公司率先推出的巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉等品类。

本土品牌的战略规划完善、执行力强，并因此成功吸引了中国购物者，在18个品类收获颇丰。在果汁品类中，天地壹号的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求，因而取得成功。饼干新品牌江中猴姑则基于中国传统食疗理念进行创新而制胜市场。猴姑饼干于2013年末由一家医药公司推出，主打健康和高端品质形象。2014年，它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额。作为一个新品牌，它如今面临的挑战是如何在市场上将成功延续下去。

来源：凯度消费者指，本文已获授权发布

整理：糖烟酒周刊食品版

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