旧敌变新宠,美国酸奶品牌Chobani不再歧视普通酸奶
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撰文：Craig Giammona
Chobani的首席执行官哈姆迪·乌鲁卡亚认为，未来10年普通酸奶将会成为Chobani发展的新动力
“我明白不是所有人都爱吃希腊酸奶，我们试图寻找合适的产品来挽回这些流失的客户”
Chobani公司成立于2005年，将更为醇厚、蛋白质含量更高的希腊酸奶引进了美国，如今销售额已近20亿美元，2016年更是赶超通用磨坊公司(General Mills)的优诺(Yoplait)，成为美国最畅销的酸奶品牌，也因此被传统乳业巨头视为眼中钉。但近期，Chobani的销售走低，2016年还下降了近五个百分点。为促进销售，Chobani的首席执行官哈姆迪·乌鲁卡亚(Hamdi Ulukaya)做出了一项令人大跌眼镜的决策：将普通酸奶纳入其产品线。
Chobani首席执行官哈姆迪·乌鲁卡亚
长期以来，Chobani一直贬斥普通酸奶口味单调且过甜，充斥人造配料，但它刚刚也推出了较之希腊酸奶口感更清淡、质地也更稀薄的Smooth系列酸奶，并提供五种不同风味供消费者选择。这一全新产品线在生产时使用的牛奶量多于普通酸奶而少于希腊酸奶，以期博取那些原本不喝酸奶或喜欢吃牛肉干之类零食的美国人的欢心。“我明白不是所有人都爱吃希腊酸奶，” 乌鲁卡亚说，“我们试图寻找合适的产品来挽回这些流失的客户。”
自2007年上市之后，Chobani的希腊酸奶年销售额在五年内就超过了10亿美元，从通用磨坊公司和法国食品巨头达能集团(Danone)旗下的美国品牌达能(Dannon)手中抢夺了大量用户。2011年，优诺还掌握着25%的美国酸奶市场。到了2016年，优诺销售额下降11%，屈居于Chobani之后。而拥有包括希腊酸奶品牌Oikos在内的丰富产品组合的达能，如今仍稳居美国顶级酸奶销售商宝座，2016年销售额超过30亿美元。乌鲁卡亚希望自己的企业也能登上这一巅峰，他认为未来10年普通酸奶将会成为Chobani发展的新动力。
Chobani刚刚推出的多种口味Smooth系列酸奶
快速崛起之后，Chobani在爱达荷州新建的大型新工厂的运营上遭遇挫折。除了酸奶召回和订单延误之外，甚至还出现了要求乌鲁卡亚下台的呼声。2016年，这位亿万富翁创始人流露出欲将部分股份出售给碳酸饮料巨头百事公司的意向，而后又果断拒绝其入股，想必是预见到了市场的反弹——欧睿国际(Euromonitor International)的资料显示，Chobani称其2016年的销售额增长了14%。
据研究公司尼尔森控股有限公司(Nielsen Holdings)称，过去一年里整个酸奶行业销售额下滑了2.8%，其中希腊酸奶降幅更是高达4.6%。乌鲁卡亚认为这全怪Chobani迅速崛起后，跟风而起充斥市场的希腊酸奶产品，当消费者的新鲜劲儿过去了，它们的销量当然也跟着一路下跌。Chobani新推出的Smooth酸奶为两盒装，售价1.79美元，旨在直接吸引那些在克罗格(Kroger)或沃尔玛等大超市买东西的大众。这意味着该公司必须在一个销售额日渐下降、竞争十分激烈的商品门类中抢占市场份额。“它以希腊酸奶打出了自己的品牌—而希腊酸奶可不是传统酸奶。”世界领先战略品牌咨询与设计公司朗涛(Landor Associates)的前北美区董事长艾伦·亚当森(Allen Adamson)说，“传统酸奶原本是它的天敌，而且它很好地利用了这个天敌。”
美国超市酸奶品牌琳琅满目，竞争激烈
虽然优诺受挫致使通用磨坊公司削减了截至2017年5月这一财政年度的利润预期，但该食品业巨头已为在酸奶行业东山再起做足了准备。它们错过了最开始的希腊酸奶热潮，未能打造出自己的希腊酸奶品牌，但如今推出了号称具有“法国风范”的Oui，一款由全脂牛奶制成，不含人造色素或防腐剂的酸奶。这款比普通酸奶更加醇厚，装在小玻璃瓶中销售的酸奶产品已在法国上市20多年，其目标消费者是那些厌倦了希腊酸奶的人。
“他们欣赏希腊酸奶的质朴，但并不喜欢它的味道。”通用磨坊公司美国酸奶部门总裁戴维·克拉克(David Clark)说，“希腊酸奶已有10年历史，是时候来点新鲜东西了。”
乌鲁卡亚称他对优诺和达能的改进产品表示欢迎，因为它们会将更多美国人吸引到乳制品柜台前来，促使零售商们安排更大空间来售卖酸奶产品。最终Chobani也将跟着受益，利润增加。“如果每杯酸奶都变得更好，”他说，“便是酸奶大战胜利的时候。”
编辑：冯艳彬、孙佳音
翻译：任扶摇
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