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蒙牛系奶粉业务加速整合,雅士利剑指中国婴儿奶粉市场新霸主宝座

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【中北蓝海FMCG品牌营销策划机构婴儿奶粉产业新闻时评】:中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒认为,传统牛奶粉价格已经被价格战打穿,“三高模式”失灵,零售价会越来越“亲民”,没有最低只有更低,OPO、CPP、水解蛋白等这些所谓的“贵族基因”越来越多出现在百元带产品里,传统牛奶粉毛利空间会越来越薄,渠道商已经开始边缘化这个品类,未来传统牛奶粉盈利要靠量,这就需要开源节流并举,蒙牛系奶粉通过对旗下雅士利系统的整合或可以达到这一目的,此次并购完成后雅士利婴儿奶粉资源互动共享矩阵雏形已现!

产品线整合部分,雅士利通过联合阿拉重新包装美儿乐,推出丹麦原装进口产品阿拉美儿乐,而将多美滋、欧世蒙牛并入麾下又使得其产品线进一步得以加宽,这一系列动作使得雅士利系奶粉产品线涵盖了国产、新西兰原装进口、欧洲原装进口、有机等品类,这在配方注册制即将实施的大背景下无疑是一招妙棋;

市场渠道整合部分,雅士利通过对产品的改造整合,实现了全渠道各级别市场的全覆盖,雅士利传统产品继续保持对三四线市场传统渠道的覆盖优势,多美滋则主攻一二线传统渠道市场;丹麦原装进口阿拉美儿乐会继续主攻电商和母婴渠道。

至于此次并购欧世蒙牛,其主要的考量或是通过雅士利专业的营销团队激活这个令蒙牛一直很头疼的婴儿奶粉品牌,加宽产品线,充分释放闲置产能。

另,不久前蒙牛刚刚推出有机婴儿粉瑞哺恩,目前该品类前景看好,也需要专业的团队来运作,雅士利会不会将“瑞哺恩”作为旗下有机奶粉品牌来重磅打造也未可知。

不管怎么说,这几年在孙尹萍的操刀下,中粮对蒙牛运营战略的改造升级正有条不紊的状态推进,蒙牛跟达能的合作也正在渐入佳境,蒙牛通过对多美滋和雅士利两大运营团队的整合,使其在婴儿奶粉营销领域的优势越来越凸显。而在液奶运营方面在蒙牛将奶粉业务剥离出去后,未来会更加聚焦、专注,相信蒙牛和达能在高端低温酸奶部分会有更多互动。

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(以下是凤凰网转载的一财网对此事件的深度报道)


雅士利10.5亿揽下欧世蒙牛 蒙牛系奶粉布局阵型初现

2015年09月22日 14:45
来源:每经网 作者: 陆琨倩

9月21日晚间,雅士利(1230.HK)与蒙牛乳业(2319.HK)发出联合公告,雅士利拟以10.5亿元购买欧世蒙牛的全部股权,欧世蒙牛是蒙牛旗下的全资附属公司,这家公司,主要拥有蒙牛旗下的欧世、瑞哺恩、美系列等几个奶粉品牌。这笔交易之后,蒙牛旗下的所有奶粉品牌都将集中到雅士利这个平台上。

乳业专家宋亮接受《第一财经日报》记者采访认为,现在整合只是刚刚开始,完成了财务收购而已,未来雅士利面临人员整合、市场结构调整等等,还会有漫长的整合路要走,当中包括了外资内资整合、南北方体系统一,难度不小。但是,即将实施的奶粉注册制中,蒙牛系将会因此获益,“未来意味着他们可以拥有15个品牌,在市场上有很广阔的产品线。”

对于这次收购,雅士利的董事认为,收购事项将使集团能专注于奶粉业务,以提高市场份额及实现规模效益,通过收购奶类生产主要地区的先进奶粉生产设施,使集团能优化生产网络及减少生产费用,及减少与控股股东蒙牛乳业的竞争,从而使雅士利及其股东享受整体受益。

从蒙牛的角度,整合奶粉平台或有整体考虑,乳业专家王子恒向本报记者评价道,收购之后,蒙牛系奶粉业务全部转至雅士利系统,而蒙牛则将会聚焦液态奶板块的运作,尤其是跟达能在高端低温板块,相信会有更多的合作。从奶粉角度讲,目前的价格战已经将传统奶粉价格打穿,未来高价格、高毛利、高投入的模式将失灵,所以也需要整合资源,开源节流,整合三个品牌有利于实现矩阵式的共享互动。

这家价值10.5亿元的欧世蒙牛是蒙牛的全资附属公司,未经审核的财务报表显示,到2015年4月30日,总资产和净资产分别大概为4.2亿元和500万元,2014年度总收入是7.24亿元,主要是运营蒙牛旗下品牌,包括欧世、美系列等主打100%来自北欧进口奶源的婴幼儿奶粉,此外还有未来星儿童奶粉和成人奶粉。在上半年,欧世蒙牛推出一款名为瑞哺恩的有机婴幼儿奶粉,售价在368元左右,较主品牌欧世的售价188元要高。

其实,欧世蒙牛的前身还是蒙牛现在的战略合作伙伴Arla Foods与蒙牛的合资公司。欧世蒙牛的官方网站上有一段这样的描述,欧世蒙牛成立于2006年01月27日,注册资本为1.8亿元人民币,双方共同投资5.4亿元人民币,蒙牛集团占股51%,Arla Foods公司占股49%,2012年Arla Foods成为蒙牛集团的战略合作伙伴,同期蒙牛乳业收回了欧世蒙牛100%的股权,独立运营奶粉战略业务。官网称,2013年,欧世蒙牛奶粉是国产奶粉十强企业之一。

不过即使如此,拥有着一流乳品及奶粉设备的欧世蒙牛,盈利能力却有限。未经审核的财务数据显示,该公司2014年的纯利只有7900万元,在2012~2013年都是亏损状态,分别亏损2.37亿元和2800万元。最终,欧世蒙牛被评估的价值为9.76亿元,较本次交易额低。雅士利称,本次收购是有条件收购,特别列举了条件之一是要雅士利完成对欧世蒙牛的尽职调查,并对尽职调查结果满意。

其实,在2013年,蒙牛就斥下巨资,以110亿港元收购雅士利,成为大股东,至今,蒙牛既拥有雅士利,又通过与达能合作,将多美滋也收到雅士利的平台上,但蒙牛的奶粉收入规模仍比不上伊利,2015年中报显示,蒙牛奶粉收入是17.84亿元,伊利奶粉及奶制品收入为33.36亿元。

宋亮认为,乳品跟奶粉本来属于不同的行业,两个行业的营销方式不一样,前者是靠广告推广拉动,后者着重精细化营销和消费者口碑互信,伊利只是把两个产业做到一起而且做得比较好,但现在,伊利也有趋势从运营的角度要重新布局奶粉业。将奶粉整合到雅士利平台上后,雅士利在国内奶粉中的排名应该能一跃到第三位,收入规模能达到40-50亿元左右,在未来的整合中,营销团队相信会有相应的调整,但降低成本,提高效率是趋势。




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