从企业战略看行业龙头变迁:伊利蒙牛、安踏李宁

，不能不提伊利与蒙牛这两家公司，而这两家这十八年的恩仇录，起始于1999年牛根生的辞职。

1999 - 2007 蒙牛崛起

1999年，41岁的牛根生时任伊利集团副总裁，主管经营生产。而当时由于与时任伊利集团董事长郑俊怀产生矛盾，辞职创业，开启了蒙牛时代。

正如2003年中国年度经济人物的颁奖词一般，牛根生：

姓牛，但他喜欢速度，只用4年就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年，他敏锐捕捉航天商机；2003年，他从大草原登上APEC国际舞台。他姓牛，但他跑出了火箭的速度。

蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元，火箭般的增长。牛根生用了8年时间，让蒙牛的销售额在2007年首次超过了伊利：

而这背后的原因来自于两个维度：

• 乳业整体的爆发，尤其是液体奶：中国人均液态奶年消耗量从1998年不足6千克增长到了2007年约28千克，增长3.7倍。

• 蒙牛的营销策略：2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商，也就变成了“中国航天员专用奶”，一直至今。2004 - 2005年，超级女声成为中国电视界的现象级节目，一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇，极大的扩大了品牌影响力。

而对于运用电视广告的策略，蒙牛在其2003年的招股书中早已提及，而这样的策略一直被这两家公司沿用至今（伊利&蒙牛：喝的不是牛奶，是广告）：

借助液体奶的增长以及成功的营销，到了2007年蒙牛的收入有90%是来自于液体奶，同时，蒙牛也在液体奶方面不断扩大着自己的市场份额，自2003年起就一直是液体奶市场份额第一：

在2007年，蒙牛的液体奶市场占有率已经达到40.7%，远超对手：

资本市场也给予了蒙牛丰厚的回报：截至2007年底，蒙牛自上市以来涨幅为700%左右，而同期，伊利涨幅为200%左右。

白色为蒙牛股价，绿色为伊利股价

2008 转折点：事件

2008年5月，一位网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿的质量问题。

2008年9月，事件正式爆发，而作为国内乳业老大的蒙牛与伊利的也被查出含有，一时间中国制造的变成了人人声讨的对象。

面对事件，牛根生落泪，并且肯定的说道：

不仅我不知情，我们的团队也不知情，因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品。

三钱二两不去评论是否是当时整个中国乳业的'潜规则'，但却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点，而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也为此埋下了伏笔：

摘自知乎某业内人士

2009 - 2016 伊利涅槃

2009年7月，中粮入主蒙牛，成为其第一股东，而其实早在2005年，牛根生就萌生了淡出蒙牛，专注慈善事业。2011年6月，牛根生正式辞任蒙牛董事会主席。

而伊利，其管理团队已经从2002年开始磨合，并一直管理公司至今。值得一提的是，在2002年被任命为伊利总裁的潘刚，是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁，年仅32岁。

从其销售额上看，自2009年之后，伊利便如凤凰涅槃一样，从事件快速复苏，并且在2012年超过蒙牛，成为中国乳业老大：

我们再看伊利与蒙牛的毛利率和净利率会发现：自2009年起，伊利的毛利率一直高于蒙牛，同时其净利率在2013年后也远高于蒙牛。

而这样的情况源于伊利新品推出带来的产品结构升级，使得高端产品占比提升，毛利率与净利率也随之提升：

尤其值得一提的是安慕希，其2014年上市就近10亿，2015年销售额达到近40亿，而2016年更是超过莫斯利安，成为常温酸奶的第一，销售额近80亿。

安慕希冠名奔跑吧兄弟，并频繁亮相节目中

三钱二两特别想指出的是，在这一切的背后，仿佛是被中粮入主的蒙牛，失去了对营销过往的敏锐，而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略，以牙还牙：

• 《奔跑吧兄弟》：安慕希

• 《爸爸去哪儿》：QQ星

• 《我是歌手4》：伊利金典

这些电视节目的走红让伊利收获颇丰，而蒙牛，好像只剩下通过增加销售费用，进行促销来维持其销售额：

而正因此，资本市场也从2009年给予了两家公司截然不同的答卷：从2009年至今，蒙牛涨幅为200%左右，而同期，伊利涨幅为1500%左右。

而目前伊利的市值为1150亿，而蒙牛仅为530亿，为伊利的一半，而与伊利销售额的差距，从2007年的领先变成了2015年的落后百亿。

也许正是看到这样的现状，牛根生再也坐不住了：2016年9月，牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛。

三钱二两也期待着牛根生的另类回归，能够给蒙牛带来不一样的生机，找回那头曾经的'火箭牛'。毕竟伊利蒙牛销售额相近，市值仅有一半的蒙牛确实有些憋屈。

最后，三钱二两想提的一点是，牛根生其实早已捐出了自己所有的蒙牛股份，成立了老牛基金会。牛根生在2015年，又向其基金会捐款15.34亿，十分令人尊敬！

而伊利与蒙牛的十八年的恩仇录，可能又因为牛根生的回归，进入了一个新的轮回。

       在经济或行业的下行阶段，行业龙头的内在稳定性和竞争力，以及管理层的素质和经验积累能发挥非常重要的作用，甚至能够大幅蚕食竞争对手的市场份额，以至于我们看到在行业的下行期，这些龙头公司具有远高于行业的增速，呈现出强者恒强的局面，即使部分行业龙头企业在行业下行周期中出现下滑，其抗风险能力也远高于行业其他公司。

目前出现的市场应该就是上面提到的一种局面(至少是股价)，行业龙头虽然已经是庞然大物，但股价仍在不断创新高。

上图同行业的海天味业和中炬高新在上半年就走出了两个完全不同的走势，如果你贪便宜买到恒顺醋业，那就更惨了。

国内某投资大佬曾说：确立投资理念后再投资。

各种大佬已经说过无数经典名言了，但形成自己的投资理念不但需要时间，更需自己亲身经历并交学费。

经历了15年的牛市以及之后的暴跌，再到今年的“漂亮50”和“要你命3000”，我想大家应该对开头提到的“买公司要买龙头”这一理念无异议了，理由当然很简单了，买股票还是买公司，买公司还是买公司的未来，而龙头公司的未来在行业上行和下行中的确定性都高。

选龙头有很多的方法与指标，比如市占率，但很容易“刻舟求剑”，看公司是否是行业龙头或者能否成为行业龙头，还是要深入分析公司的未来战略以及公司的运营。下面就举一些反例，说明深入分析企业运营和战略的不同导致龙头替换的案例。

    

      从2008年年底最低的60亿人民币的市值到今天1,000亿人民币的市值，7年多时间涨了超过16倍。

      记得我们上小学初中那些年，看到的大部分广告都是蒙牛的，“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天员专用奶”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”……那时候看到的是伊利被蒙牛追着打。

     但这些年形势完全颠倒过来了，无论是2011年李娜首夺温网冠军代言，还是2013年天后王菲代言金典纯牛奶，瞬间感觉蒙牛被伊利反超了。从总收入上看，确实在2011年，伊利就成功超越蒙牛乳业，成为国内乳业行业的龙头，盈利能力伊利也甩蒙牛好几条街。

      如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松，那么在马拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在马拉松后半程，伊利发力重新超越蒙牛。伊利反超蒙牛的案例几乎可以列入中国经典的商战，当然如果你在早年买任意一家公司的股票，你的收益都会非常好。

      有关为什么蒙牛被伊利反超的原因，网上有关团队、营销、渠道、执行力、市场敏锐度等等的对比分析很多，这里不再赘述。

      事实上，乳品行业算是一种护城河比较高的行业。一方面，像伊利和蒙牛能通过垄断优质奶源，使竞争者无法获得优质原料；另一方面，牛奶和酸奶的保质期较短使竞争者并不是那么肆无忌惮的进入。

      所以乳品行业容易形成垄断，能够形成两家总收入超过500亿人民币的公司。纵观饮料的其他品类，除了娃哈哈的总收入能超过500亿，因为竞争原因再无第二家公司能超过500亿。

     通过垄断奶源建立起的生意模式，纵然遇到事件(牛奶不能进口，除非国人从此不喝牛奶)，国人还是得喝这些公司的牛奶。

      这样的话，两家乳品行业的寡头企业，剩下的问题就很简单了——打广告。拼命打广告让消费者买自家的公司的产品就行了。

      实际上，伊利和蒙牛还真是真么干的，2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。而整个2015年，单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告，四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。

      10%以上的收入花在广告费是什么概念？世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入，砸了40亿美元广告；宝洁653亿美元总收入，砸了80亿美元广告。

      可口可乐的广告费用不到总收入的10%，宝洁的广告费用为总收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%，实际上伊利股份的毛利率才36%，可口可乐和宝洁的分别达到了60%和50%。从这点我们可以看出伊利砸广告是远比宝洁和可口可乐凶猛的。

       根据公开数据统计，2015年在A股市市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用，累计达到1230.21亿元。最多的是上汽集团，广告支出97亿，排第二的乳品行业的伊利股份，排第三的同是乳品行业的光明乳业(蒙牛在港股上市)。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司，乳品行业占了3席，足见乳品行业打广告的夸张程度。

      如果我们可以进一步从整个广告市场规模来看乳品行业打广告的夸张程度。，2015年中国广告经营总额5,973亿人民币，四大乳业公司2015年广告总额122亿，为整个中国广告市场贡献2.04%。

        细分到具体行业，2015年全国食品行业广告经营额为815.73亿人民币，如果扣除保健食品的236.76亿人民币，其他食品的广告578.97亿人民币，四大乳业公司的广告支出占其他食品的比例为21.07%。

       如果四大乳业公司的122亿广告支出全部打在互联网平台上，那么四大乳业公司将为互联网广告市场贡献7.68%的份额。

       如果这四大乳业公司都倾向于传统媒体广告，将这122亿全部打在像《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这样的电视综艺节目上，那么四大乳业公司将为电视台广告平台贡献10.63%的份额。

        当然，四大乳品企业花巨额广告费用还是很有成效的。根据凯度消费指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》，中国品牌50强排行榜中，伊利股份名列第一，2015年消费者触及数是1,109.1亿人次，意味着13亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次，蒙牛乳业和光明乳业分列第三和第五。

一、伊利PK蒙牛

伊利和蒙牛这两家公司18年的恩怨情仇，几乎可以拍成一部商业大片，对于投资者来说，投资这两家公司的感受和收益也大不相同。

时间还得回到2008年的“”事件，蒙牛和伊利的股价都在那一个月中经历了前所未有的暴跌，也许你能判断“”事件是一个非常好的投资机会，因为不可能因为“”事件中国人就不喝牛奶，也不可能蒙牛和伊利的牛奶一直含有“”，所以最后的问题无非是买伊利和蒙牛哪家公司的问题。

从收入上看，2010年之前，蒙牛一直是行业的龙头，所以如果简单从营业收入、净利润、毛利率和市场占有率判断，那么站在2008年“”事件上，你肯定会认为蒙牛是行业的龙头。

如果按照买公司就买龙头的理念，2008年在伊利和蒙牛这两家公司上，你肯定会选择蒙牛这家公司。

后面的结局我们已经很清楚了，从低点反弹，考虑上历年的分红，伊利8年的投资超过20倍的收益，而蒙牛却只有4-5倍。

这时候你会问了：“不是说选公司选龙头，龙头能在危机和经济下行中扩大市场份额吗”？的确，在2010年以前，蒙牛都是中国乳业的龙头，但是文章开头也讲了，不能刻舟求剑，买龙头是未来的龙头，而判断现在的龙头或者某些公司能否成为未来龙头，还需要对公司的战略方向和运营有很前瞻性的判断。

跟一家当年重仓伊利而且拿到今天的基金大佬交流，他们说了几点当年为什么蒙牛还是龙头的情况下，抄底的是伊利。

1.公司经营基础：虽然08年蒙牛的营业收入和净利润都比蒙牛高，但蒙牛过去几年的发展经历了非常野蛮的生长，经营基础不是特别稳定，特别是奶源质量，伊利就不存在这方面的问题，公司一直稳扎稳打；

2.公司产品线：蒙牛的产品线太过单一，大部分收入都来自液体奶，在重要环节没有布局，相比之下，伊利的布局做的更好；

3.公司管理层：牛根生早就有退出蒙牛的想法，当然后来在2009年7月，中粮集团联手厚朴基金投资61亿港元收购蒙牛乳业20%的股权，牛根生本人重心已经在现代牧业，相比于伊利股东结构和管理层稳定，股东激励机制明确，管理层能执行长期战略，蒙牛的管理层就已经存在很大隐患。

这里有一点小细节是当年在“”中的处理方式，伊利在经销商的处理方式明显比蒙牛更为恰当，具体什么情况这里就不说了。

基于以上理由，在当年蒙牛还是龙头的情况下，该基金大佬重仓伊利，并判断伊利未来会超越蒙牛成为行业龙头。更难得的是他们持有伊利已经超过8年时间了。

伊利和蒙牛的案例对我很受启发，特别是需要更深入的判断公司的战略、管理层和运营才能判断选择哪一家公司，而不是看到眼前的市场龙头。

二、安踏PK李宁

在蒙牛的伊利的选择中，即使你选择了蒙牛，在08-09年的这两年时间里，你仍然能够获得不错的收益，龙头选择错误的成本也并没有那么大，最多就是后面几年不赚钱，或者卖了蒙牛换伊利。

但是，在安踏和李宁这两家公司龙头的选择上，如果你犯了错误，那么代价将会是巨大的。

上图是安踏和李宁历年以来的营业收入变化，2013年以前，李宁的收入都超过安踏，在2011年，李宁和安踏的营业收入差距甚至超过20亿。

所以无论是在名气还是在营业收入、市场占有率，李宁都是当年当之无愧的龙头。

但是，当鞋行业从2011年开始出现库存高，整个行业走向去库存道路的时候，李宁被证明其是伪龙头。在行业下行周期上，我们看到的不是作为龙头的李宁去吃别人的市场份额，而是李宁在不断地失去自己的阵地。

所以，如果你没有动态地看，或者没有认清两家公司不同的战略，凭过去的印象抄底了当时看起来是龙头的李宁，那么接下来的几年的差距就可想而知了。

那么，站在当时的时间点上，面对过去的龙头李宁和追赶的安踏，如何去判断未来的龙头并在这两家公司中做出选择？

1.公司战略：虽然李宁的收入远高于安踏，但当时李宁和安踏的产品定位和公司基础并不是在一个层次。

在当时的中国的市场，李宁的价格和市场更偏向于一二线市场，与国外巨头(阿迪和耐克)正面竞争，安踏的市场和定位在四五线城市，走“农村包围城市的路线”，面临的竞争远小于李宁，从公司经营的角度，李宁几乎两面受敌，高端受到阿迪和耐克的产品下沉，中端受到安踏的产品升级冲击；

在两面受敌的情形之下，李宁并没有意识到威胁，反而还走国际化，在国际市场中与阿迪和耐克竞争；

2.公司运营：在2011-2012年的行业下行周期中，李宁并没有表现出龙头在下行周期具有的素质和经验，反观安踏，能够果断的调整经销商体系，公司扁平化管理、升级铺面的ERP系统，集体低价回购库存举措，还开设了近200家工厂店，通过电商渠道帮助经销商处理库存，并率先在2012年年底就完成了去库存；

3.公司管理层：相比于安踏公司管理层的稳定，李宁的连续换帅也给战略的连续执行带来隐患。

最终的结局当然很清晰了，从2013年开始，安踏就超越李宁成为行业的龙头。像上面跟我一样事后解释李宁被安踏超越原因的文章当然很多了。上面伊利和蒙牛的案例也好，安踏和李宁的案例也好，最终都是想通过案例，来说明未来投资中对于行业龙头的判断提供帮助。

行业龙头变迁的例子很多，比如格力电器和春兰空调，早在1994年春兰空调的市场占有率超过30%，但最终被格力电器超越，春兰空调最终也没摆脱退市的结局。

还有早年的春都火腿肠，鼎盛时期春都火腿肠的市场占有率超过70%，但今天火腿肠市占率最高的是双汇。所以，多少年过去了，曾经的行业龙头都成了行业的先烈。

到今天在A股市场买龙头公司可能是天经地义的做法，不过如果是换作当年，稍不留神，可能短短的1-2年，行业龙头就会被拉下神坛。

投资有一点好处就是有足够的时间容你做决定。

拿安踏和李宁的例子，即使在2011年你看不明白，2012年还是看不清晰，那么到2013年，你应该能够判断；即使你还是无法判断，还有别的行业的公司供你选择，如果所有的你都无法判断，那么你可以选择不玩这个游戏。

以上说了那么多，虽然举得都是反例，但以上的反例只是为了避免伪龙头，更想表达的是“买公司一定要买未来龙头”的理念。

买入龙头的优势是巨大的，某投资大佬曾说：“一般龙头的收入是龙二的收入的2倍，净利润的4倍，估值的10倍。”虽然不见得所有行业都那么夸张，但我想他也是想表达买龙头的重要性。

当然，还有一点最重要的是，你得对这个行业看好，如果连行业都不看好，那么即使买到龙头也将无济于事。