来一杯奶香味的行研吧!—我国液体乳制品行业研究报告

    随着我国人民生活水平的提高，奶制品已经成为人们生活中不可或缺的必需品。下面我们将针对液体乳制品展开行业分析。

一、   液态乳制品市场发展现状

（一）在供给端成本增加

1、原奶的生产成本增加

    一般来说，存栏量主要受原奶价格影响，但会相对滞后；因为奶农（特别是对价格比较敏感的小规模散养户）往往会依据当期的原奶价格制定下一期奶牛的养殖量。

    当前在国内奶价持续低迷和饲料成本偏高的双重作用下，奶农缩产意愿较高。中国奶牛存栏量在2014年达到历史高点后开始回落，一方面受制于国内草地退化严重、优质牧场缺失，另一方面受制于养殖成本快速增长，小规模养殖不断的退出市场，奶牛存栏量也逐渐回落。

2、液态奶加工成本上升

    同时，自2016年第四季度开始，国内生产资料价格指数(PPI)持续上涨，乳品企业生产所需主要原辅材料如全脂奶粉、白糖、瓦楞纸、塑料等价格均呈上涨趋势，后期乳品企业也将面临采购及生产成本的上涨压力。2017年9月份，国内白糖价格已经上涨至6800-7000元/吨，同比提升约10%；而纸箱价格同比上涨幅度超过70%。另外受物流新政影响，运费成本明显上涨。

（二）乳制品消费需求改善

    近年来，全球乳制品消费呈现增长趋势，2015年欧盟和北美等主要发达国家人均消费乳制品达到250千克以上，而中国只有34千克每年，横向对比，中国的乳制品需求潜力巨大。

1、乳制品消费升级

    随着我国经济水平的提升和消费观念的转变，我国乳制品行业面临消费升级。农村居民家庭纯收入连年上升，2016年达到12363元，同比增长14.8%。从图4个已看出，2016年农村居民恩格尔系数连年下降，2016年达到32.2。因此，制约我国乡镇地区乳制品消费的已经不再是经济压力，而是消费观念的转变。消费者从关注价格开始转变为关注产品质量，安全高质量的产品更受大众喜爱。

2、城镇化发展和电商的发展助力消费增长

    我国城镇化率不断提高，基础设施不断完善，使城镇居民消费更加便捷。另外网络购物平台的兴盛，为企业扩大了销售市场和销售渠道，图5所示，2017年上半年，乡县地区常温液态奶的销量增长也要快于全国平均水平。图8所示，乡镇的大型超市、小型超市和便利店都在增长，尤其是大型超市增长率原超过其他类城市。

（三）产品升级重塑竞争力，明星产品成收入增长主推力

    伴随消费升级&乳业进入成熟期，同质化的产品难以适应需求多样化的市场环境，市场增量空间已十分有限，乳企不可避免面临产品老化的问题，产品结构升级成为拉动营收的驱动力。近年来，乳企加快明星产品推广及新产品研发步伐，重塑产品竞争力。伊利重点产品收入占比从15年45.8%提升至16年49%，新产品占比从15.8%提升至22.7%。16年金典(60亿)、安慕希(超80亿)、金领冠珍护、畅轻(10多亿)销售额分别同比增长13.5%、106.7%、23.8%、18.6%，1Q17金典、安慕希继续同比增长近10%、30%以上，在抵消老产品下滑后继续拉动营收增长。天润爱克林酸奶系列增加玫瑰红了、巧克力碎了、冰激凌化了三大核心单品，持续创新实现产品畅销。科迪得益于“透明枕”网红产品的热销，带动常温奶销量持续增长。

    整体来看，乳企老产品销量出现逐年下滑的态势且难以扭转，明星产品具有高端化、品质化等特征，符合消费者需求升级的要求，不仅体量大而且成长空间更大，成为营收增长的主要推动力。

二、液态乳制品产业链

    总体来看，乳制品产业链包含上游的养殖奶牛和生产原奶的农场，中游的乳制品加工企业，以及下游的终端消费者。

    上游：生产原奶的奶农。奶农通过购买牧场饲料来养殖奶牛，待奶牛到达泌乳期后获得原奶。奶牛的养殖成本包括饲料费用（饲料费用主要受豆粕和玉米价格影响）、土地成本和人工成本。其中饲料费用是原奶生产总成本中最主要的一块。

    中游：乳制品加工企业。通过从上游奶农和奶站收购原奶，以及大包奶粉还原后获得原奶替代品，加工企业可以将其加工生产出主要的乳制品原料：奶酪、黄油、全脂奶粉和脱脂奶粉等，之后再由下一级的乳制品加工企业生产出消费者可以食用的液态奶。

    下游：终端消费者。目前，国内乳制品销售主要有酸奶、鲜奶等液态乳制品以及进口的乳制品等。

三、细分品类

    液态奶行业主要由常温白奶、常温风味奶、巴氏奶（包括低温白奶和低温酸奶）、乳酸菌饮料、常温酸奶和褐饮等几个细分品类构成。其中，常温白奶一直保持着最大的市场份额，巴氏奶和常温酸奶在近几年都保持着较好的增长态势，产品频频创新。接下来将着重介绍常温白奶、常温酸奶、巴氏奶三个细分品类。

（一）常温白奶：液态奶市场主导地位，伊利蒙牛双领先

    常温奶也称为UHT奶，即采用超高温瞬时灭菌技术（UHT）生产加工，并灌装入无菌包装内的牛奶，无需冷藏和防腐剂就可以使牛奶在常温下拥有较长货架期。由于保质期长、便于运输贮存的优势，迎合了国内乳制品需求快速增长的大环境，在液态奶市场中占据着主导地位。目前常温白奶主要分为基础白奶和高端白奶两类产品。

    在常温白奶细分行业中，“草原双雄”伊利和蒙牛作为基地型乳企的代表，通过常温UHT奶的发展战略，打破了乳制品的销售半径制约，迅速将市场铺向全国，同时以强大市场营销能力获得消费者青睐，如蒙牛的航天营销和超女营销、伊利的奥运营销等，两者迅速成长。当前行业格局已较为清晰，伊利蒙牛第一阵营明确，光明处于第一二阵营之间，第二阵营以销售额在50-100亿的君乐宝、三元和新希望为代表，第三阵营为销售规模20亿以内的区域性乳企。

1.基础白奶

    2017 年1-5 月，国内基础白奶销售额同比增长约8%，2016年同期同比减少4.5%，需求复苏的趋势十分明显。其中，伊利稳居第一，且市场占有率进一步提升，拉大和蒙牛差距；另外，伊利的增长主要是因为无菌砖增长较快，利乐枕和百利包占比并未提升，体现出基础白奶消费升级趋势。2017 年1-5 月，高端白奶销售额同比增长约11%，继续维持两位数增长。其中伊利占比第一，为39%，同比提升了4.9%；蒙牛为28.1%，同比降低了0.4%，前两家企业的行业集中度进一步提升。

2.高端白奶

    由于普通白奶产品结构较为单一，在经过普及阶段的快速增长之后，增速逐渐下滑，对于乳企而言急需进行产品创新和升级；另外，随着我国居民消费水平的提升，消费者对于高端白奶的需求也与日俱增。2005年蒙牛推出中国首款高端白奶“特仑苏”，2007年伊利推出旗下高端品牌“金典”，高端白奶市场日渐扩大。从高端白奶来看，仍然是特仑苏、金典两大龙头品牌，2017上半年的增长率也分别达到了10%以上、20%以上，明显快于行业增长。高端白奶营养丰富、富含各类微量元素，老少皆宜，礼盒装可满足节庆送礼需求，其代替低端白奶的趋势非常明显。从京东价格数据来看，受纸箱包材等原材料涨价影响，自年初以来，部分中小品牌的高端奶售价开始上涨，如辉山超高温灭菌奶（12 盒礼盒装）去年底均价25 元/箱，自年初起提升至35 元/箱，提价幅度40%，圣牧全程有机奶（12 盒礼盒装）去年底均价47 元/箱，自年初起提升至58 元/箱，提价幅度23%。大型乳企伊利蒙牛，产品价格体系较为稳定，成本压力较地方品牌略小，并未提高终端价格。

    近几年，国内高端白奶一直维持较快增长。2017年1-5月，高端白奶销售额同比增长月11%，继续维持两位数增长。

（二）常温酸奶

    市场调研公司欧睿国际统计的"中国市场酸奶和牛奶的销量变化"图显示，酸奶的销量从2010年不足牛奶的一半到在 2016 年基本赶上牛奶，销量的增长远远超过牛奶市场，而牛奶的增长呈现逐年放缓的趋势。市场调研公司英敏特的数据显示 ，40% 的中国消费者称每天至少食用酸奶（常温或冷藏）一次，17% 喝乳酸菌饮料（常温或冷藏）一次，这也充分说明了酸奶在国人心中的存在感已经越来越高。

    低温酸奶虽然在中国发展的比较早，但是它在中国的发展严重受限于冷链，正如在90年代的时候低温奶无法扩展到全国的背景一样。常温酸奶的出现避开了冷链问题，所以能够在全国市场大规模铺开。常温酸奶由2009年光明莫斯利安率先推出，一经推出莫斯利安的销售额从2010的1.6亿飙升到2016年的67.23亿。

    光明莫斯利安常温酸奶（保加利亚酸奶）的迅速推出，伊利与蒙牛也迅速采取措施进行研发，推出各自品牌的常温酸奶：蒙牛于2013年推出纯甄（丹麦酸奶），伊利于2013年年底推出安慕希（希腊酸奶）。光明的主战场主要在华南与华东，与此相比安慕希和纯甄分别凭借着伊利和蒙牛在全国范围内的渠道纵深优势，相继于2016年与2017年上半年反超莫斯利安。通过尼尔森2015年到2017年的数据也可以发现，常温酸奶在重点城市的增长放缓，但在低线城市与县乡镇迅猛增长；与此同时，在华西、华北的增长速度也远高于华东和华南。因此，伊利与蒙牛在渠道上避开了与品类开创者光明的正面竞争，通过低线城市、乡镇的渠道实现弯道超车。截止2017年上半年，伊利“安慕希”在常温酸奶中市占率位居第一，约43%，同比增长6.2 %；光明“莫斯利安”为21.7%，同比继续下跌7.8 %；蒙牛“纯甄”为25.8%，同比提升1.6%。

    随着常温酸奶的大热，也带动了常温酸奶品类的大规模创新，也有个别取得不俗的成绩。比如，君乐宝开啡尔酸奶在2015年实现了120%的销售增长率，远超行业平均水平。

（三）巴氏奶

    巴氏奶，也称低温液态奶，是将生鲜牛奶置于62℃－65℃、时间保持30分钟或者置于72℃－76℃、时间为15秒的受热条件下，将牛奶有可能存在的一些有害微生物(如布氏、结核、痢疾、伤寒杆菌等，但对芽孢毒素不可杀死) 杀灭，杀菌率可达97.3%－99.9%。相较于常温液态奶而言，巴氏奶的的特性有两点：其一，较好地保存了牛奶的营养和天然的风味。其二，用最温和的手段，最大程度地降低对牛奶活性物质的伤害。

    目前，巴氏奶的发展迎来了新机遇，低温市场百花齐放，众多地方性乳企近年来在伊利蒙牛的行业巨头的冲击下，更多选择差异化竞争，以低温产品为主导，通过本埠市场多年的精耕，获得区域性市场较高的口碑。一批知名的地方性品牌由此诞生，如广东风行、燕塘、晨光和香满楼、福建长富等、江苏卫岗、河南科迪和花花牛、北京三元、陕西银桥、辽宁辉山、甘肃庄园等等。

1.奶牛养殖业健康化发展，提供巴氏奶发展新契机

    近十年来，我国养殖业取得了一定发展，2008年，我年存栏数量在1000头以上的养殖场数量占比为5.5%，2015年提升至23.60%。由于1000头以上养殖场单头奶牛产奶量为28.46kg/天/头，高于小规模养殖场，带动我国平均单头奶牛均产奶量由2008年的22.14kg/天/头提升至2015年27.07kg/天/头。养殖业的发展为乳制品加工业提供了比较充足的原奶，确保了消费者能够得到充足的产品供应，也为乳制品的消费升级提供了坚实的基础。

    同时，我国南方养殖业发展也取得了不错的成绩。2008年，我国内蒙古、黑龙江、河北、山东、新疆和辽宁六省奶牛产量占全国比例高达67.82%；2016年，这一比例降低至64.41%。虽然仍不能改变原奶供应的整体格局，但是南方规模奶牛养殖的发展增加了南方主销区的原奶供应，为当地巴氏奶企业提供了更多的原奶。

2.冷链物流基础设施逐年改善，强有力支撑巴氏奶发展

    冷链基础设施的缺乏曾经是巴氏奶增长的一个重大瓶颈。但近年来，随着冷链设施的快速发展，这一障碍正在逐渐消除。国内道路交通条件的改善，大大提升运输速度，缩短了运输时间。而冷链运输车辆的大量增加，为巴氏奶的运输提供了越来越多的运力。与此同时，商超和便利店的快速发展提供了大量的冷柜空间，并且正在逐渐向村镇和不发达地区延伸和下沉，冷链终端的制约已经大大减轻。

    2016年，全国冷库容量达到4200万吨，折合10500万立方米，比2015年增加460万吨冷库（1150万立方米），同比增长12.3%。2016年我国冷藏车市场保有量达到115000辆，比2015年增长21600辆，同比增长23.1%。冷链的逐步完善为巴氏奶的发展提供了强有力的支持。

3.低温酸奶成为新的增长热点

    据尼尔森数据显示，2016年，我国低温酸奶规模达到232.5亿元，同比增长9%，增速在巴氏奶中最快。相较于原味牛奶，低温酸奶的口味可以更多元，目前市场上低温酸奶的品种要远多于白奶，2017年各龙头乳企对低温酸奶市场加大重视，接连发布创新产品。

    与常温酸奶不同，目前中国的低温酸奶领域还未有全国性的领导品牌出现，高端品类里目前有乐纯为代表的希腊酸奶，但还较小众。但是随着中国交通运输和冷链等方面的条件不断完善，以及国内常温酸奶的高额增长，在一定程度上预示着低温酸奶的增长潜力。

    中国常温酸奶市场中，以安慕希为代表的希腊酸奶市场占有率最高，对应于中国的低温酸奶市场，是否意味着希腊酸奶更有可能在此细分领域有更大的优势呢？可能并没有太大的说服力，因为公众对于希腊酸奶、保加利亚酸奶等分类并不会有更高的注意力，并且也对于各种类别的酸奶之间的区别也并不太了解；相比之下，公众对于酸奶的口味、包装、营养等方面或许更加在意。

四、龙头企业——双雄争霸

    伊利和蒙牛作为国内乳制品行业的双子星，自蒙牛1999年创办以来，双方竞争长达十几年，今年乳制品制造行业处于新周期，伊利在这场角逐战中更胜一筹。

    伊利在2016年报中显示公司实现营业收入603.12亿，较上期增加59.23亿元，同比增长10.88%，发生营业成本383.76亿元，较上期增加19.76亿元，同比增长5.43%。营业利润55.2亿元，较去年增长12.79%，实现净利润55.69亿，较去年增长20.07%，归属于母公司所有者净利润56.61亿元，较上年增长18.19%。截止到2016年年底，伊利总资产198.15亿，净资产232.36亿，净资产收益率24.4%，较去年增长5.6%。

    蒙牛公司2016年实现营业收入537.793亿元，较上年增长47.53亿元，同比增长9.69%，发生营业成本361.44亿元，比2015年增长了24.93亿元，同比增长7.41%。营业利润达到14.92亿，较去年减少7.75亿元，同比减少34.19%，。截至到2016年年底，蒙牛总资产491.24亿，净资产收益率-3.5%，较去年减少1.32%。

    从营业收入方面来看， 2012年至2016年伊利营业收入都在蒙牛之上，2016年伊利营业收入606.09亿，同比增长0.41%，蒙牛537.79亿元，同比增长9.69%。从图中可以看出伊利和蒙牛的主要业务集中在液体乳，2016年伊利液体乳收入495.22亿，同比增长5.03%，蒙牛靠液体乳业务收入481.03亿，同比增长11.02%。作为双方的主要产品，液态奶的竞争十分的激烈，2000年以前蒙牛是液态奶市场的领跑者，通过大商制迅速占有市场，并且将广告与综艺节目和航天事业相结合，扩大市场。伊利在2012年以后爆发赶上蒙牛，近年通过不断推出新产品例如安慕希，更是与奥运会相结合来宣传产品，全面反超蒙牛。

    从奶粉业务来看，伊利在市场教育及渠道建设上近几年均处于厚积阶段，且强化呵护、培然和托菲尔等进口品牌，注册制后有望明显恢复。更为重要的是，伊利奶粉业务在毛利率达到55-60%的水平下，且渠道精细化水平更高，金领冠构成重要利润点，具备盈利能力。而蒙牛13年收购雅士利，后于15年将蒙牛欧式品牌注入雅士利，同时联合雅士利收购多美滋中国业务，雅士利近年在渠道端建设相对偏弱，库存较高且价格体系有待进一步理顺，利润率呈现下滑，16年更是亏损3.2亿元，短期并未对利润形成贡献。

    从这两家龙头企业的主要业务来看，伊利比蒙牛表现的更好，具有更强的盈利能力，在近年来许多地方性中小奶商不堪市场压力退出竞争让出部分市场，大企业依靠资金、技术、创新等优势推陈出新，不断优化，保证了自己的龙头地位外，还压制了其他剩余的中小奶商，未来市场看好，这两家龙头企业仍会有较大的市场空间，双雄争霸，仍待花落谁家。

小组成员：郭星瞳 2120172280@mail.nankai.edu.cn

                  郝时雨 2120172285@mail.nankai.edu.cn

                何苏颖 2120172287@mail.nankai.edu.cn

                  李   春 2120172295@mail.nankai.edu.cn