中国酸奶市场下一个目标:去功能化

点击上方“宜言乳业咨询”免费订阅

中国酸奶市场下一个目标：去功能化

宜言乳业咨询公司不是一次谈到，当前中国酸奶市场正处于功能化阶段，无论从哪个方面来看，国内酸奶市场都弥漫着浓郁的功能化氛围：

无论到哪个市场，如果要分析该市场的酸奶品类构成的话，你就会发现宣称肠道通畅、肠道健康的产品是一个最大的品类，它的品项数量（SKU）一般会占到总品项数量的70%—80%；

无论是对蒙牛还是对伊利或光明的酸奶产品线进行分析的话，你都会发现每家企业正在全力打造的是功能性子品牌，这些功能性子品牌都在进行纵向与横向延伸，都已形成一定的品类深度，因此我们可以看到，这些企业的整条产品线突出的是功能保健概念；

如果你到企业去跑一圈的话，你就会发现大部分企业都在谈论益生菌酸奶，都想从菌种上来寻找产品的差异性，什么更多的益生菌、什么专利益生菌、什么褐色酸奶，等等。总之，想在益生菌这条道路上走到底。

如果你是企业市场部或研发部一员的话，你就会感觉到这几年到你们企业来作宣讲的供应商或咨询公司讲得最多的是益生菌酸奶，是肠道保健概念，似乎让你觉得在酸奶领域除了肠道功能保健概念外，就没有其它的产品概念和利益点了。

事实上，当大家都还沉醉于功能保健概念、都还认为酸奶的主要利益是增加有益菌、促进消化时，酸奶消费需求已经悄然发生了改变。为什么所有的企业没有觉察到这种变化呢？主要是出自以下两种原因：

1，有的企业从来不做消费者洞察研究，只是看看别人做什么、听听别人说什么，然后就决定做什么，永远在盲目跟风，也永远被挤在夹逢中。譬如你看到别人都有益生菌酸奶，你也做一个，这没有任何问题，但如果你把它当作核心品类来对待、也要突出整条酸奶产品线的功能保健特色的话就会有大问题，因为，一方面消费者的关注点可能已经不在肠道保健上了，另一方面在这个利益细分市场上已经有了强势品牌，换句话说，做功能性酸奶，你做得过蒙牛吗？做得过伊利吗？做得过光明吗？再譬如，现在好多人都在谈褐色酸奶，鼓吹这是一款差异性酸奶，真有一部分企业在听到这样言论后就做了褐色酸奶。这些企业根本就不清楚褐色酸奶的定位，是功能定位？还是营养或口味定位？我们看到的情况是有多种定位，有地域定位的，有传统定位的，有异域风情定位的，有单纯品名定位的，等等。一种产品可以有各种各样的定位说明这种产品根本就缺少定位，没有定位就说明这种产品没有实质性差异点，谁敢说褐色就是实质性差异点？没有实质性差异点就无法向消费者清晰传递产品的利益点，没有清晰的产品利益点就缺少购买动机，没有购买动机产品就缺少生存机会。

2，有的企业虽然做了消费者洞察研究，正儿八经做消费者调查，但调查方法不对所以结论就有偏差，突出的一点就是只做消费动机和购买考虑因素调查，不做需求缺口调查。如果你问人家为什么要购买或食用酸奶？大多数人会告诉你他们是为了改善消化功能。如果你再问人家在购买酸奶时会考虑哪些因素？相信益生菌是一个重要的因素。但是我们要告诉你的是，消费动机调查只是了解人们消费的原因，购买考虑因素调查只是了解哪些是重要因素，所以，这些问题都不能让你了解到消费者还有哪些需求没有得到满足？而这部分信息是最关键的，谁首先掌握了这部分信息并且在第一时间添补了未满足的需求，谁就掌握了竞争的主动权。

宜言乳业咨询公司就是通过需求缺口调查，发现酸奶消费需求已经悄然发生了改变，因此得出结论：去功能化是中国酸奶市场的下一个目标。

同时，宜言乳业咨询公司认为中国酸奶市场的机会不是来自总量，而是产生于结构，宜言乳业咨询公司的研究结果是，未来市场存在三种结构性机会，而去功能化就是其中之一。