【揭秘】创办十年,成为美国希腊酸奶第一品牌,Chobani 的这个理念值得你借鉴!

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昨天，乳业君推送了一篇关于天润乳业和美国最畅销的希腊酸奶品牌 Chobani 的成长路径对比，引发了读者对这家美国公司的强烈好奇~因此，今天，乳业君带大家深入了解一下这个有着酸奶界“ iPhone ”之称的酸奶品牌~

事实上， Chobani 在 2014 年出现了负增长，但此后又通过精细化的产品运营和消费场景的打造，重新回到了增长的轨道上。

下面，乳业君就从体验店的商业创新角度，来揭示其成功之道。Chobani 的崛起和繁荣除了注重体验之外，与其始终坚持的经营理念“为更多的人提供更好的食物”更是密不可分，聚焦于产品和消费者才是成功的王道。

为更多的人提供更好的食物

自 2007 年董事长兼 CEO Hamdi Ulukaya 创立 Chobani 公司以来，Chobani 坚持其一贯的价值观：生产高质量和易获取的食品，并致力于为人们和社区服务。Chobani 认为每个食品制造商都有责任为人们提供更好的食物。

Chobani 的公共事务副总裁 Michael Gonda 指出，“我们一直致力于提供美味、营养、天然、易获取的食物。不管是午后零食 Flip、还是方便饮用的 Drink、或是 Core 系列，我们都将这种理念应用在产品中，使用纯天然、非转基因的简单原料制作纯正的希腊酸奶，并且使用牛奶(乳糖)、水果(果糖)、蜂蜜和浓缩甘蔗糖等天然糖分来增加甜味，不含人工甜味剂，不含增稠剂、明胶、添加剂或蛋白粉。而这一理念决定了 Chobani 的独一无二和成功。”

尼尔森公司的数据表明，在不到 10 年的时间里，Chobani 公司已经成为美国希腊酸奶市场的第一品牌。今年，Chobani在销售额和市场份额上超越 Yoplait，成为美国第二大酸奶品牌。但 Chobani 并不认为自己是一家典型的大型食品公司，而是一个规模较大的手工制品公司，有自己独特的价值观、关注点和生产工艺。Chobani 认为产品非常重要，但同样重要的是生产者和消费者。

聚焦三大主力系列产品

据了解，目前，Chobani 拥有 8 条生产线，生产 100 多个 SKU 产品，包括：

 

Core：含有3个系列，分别是底部水果系列（Fruit-on-the-bottom），混合和原味酸奶（Blended & Plain），还包括脱脂和全脂系列

Flip：针对午后零食所设计的分体式酸奶

Tots Pouches：专为6个月及以上的儿童设计

Kids Pouches和Tubes：儿童立式软袋包装酸奶及管装酸奶

Drink：10 盎司装饮用型酸奶

Smooth：传统低脂酸奶

在产品更新和迭代上，Chobani 步伐迅速。

2016 年，Chobani 公司更新了所有包装并推出了 Drink 新系列，还在每个季度持续推出新口味或限量版。如，夏季新口味包括 Flip Blueberry B-Fast （蓝莓酸奶中加入饼干碎屑、肉桂脆皮、五香核桃和酥糖）、Flip Mint Chocolate Chip （薄荷酸奶中加入黑巧克力块、巧克力饼干碎屑和薯片)。Drink 系列则推出了咖啡和橙汁口味。

今年 1 月，Chobani 为各个系列都增加了新口味，包括 Core中Fruit-on-the-bottom的香蕉味、Flip 的胡萝卜蛋糕味、Drink 的菠萝椰子味和香草味；4 月，淘汰了去 年推出的 Meze Dips；7 月，淘汰 Simply100 系列；同时推出另一款重磅新品——首款非希腊式低脂酸奶 Smooth 系列，抢占传统酸奶市场份额。与此同时，Chobani 的老对手通用磨坊旗下品牌 Yoplait 则对标推出了 Oui 法式酸奶。

由于零食和蛋白质仍然是最重要的趋势，Chobani 将大部分精力放在了三个最主要的产品系列上：Core、Flip 和 Drink。去年，Chobani 就发起了一项以 Core 产品为核心的奥运营销活动，重点关注运动员与好的食物之间的关系，最终该系列产品实现了强劲的两位数增长。

McGuinness 认为，Chobani 在分销和销量上仍然还有很大潜力，并且 Core 的 Fruit-on-the-bottom 产品还有很大的空间。

 图片来源：Chobani官网

Flip 的包装是分体式形式，侧面有一个可弯曲的隔断，可以将子杯中的混合食品，如坚果、全麦饼干、酥脆饼干和曲奇饼干等“翻转”倒入酸奶中，有多达 28 个 SKU。

McGuinness 表示，“三年前推出的 Flip 系列是一个巨大的增长引擎，每年增长率达到 50%。虽然现在知名度和家庭渗透率较低，但是重复购买率非常高。随着产品生命周期的发展，我们看到了 Flip 的巨大增长潜力，这是一种趋势。”

此外，饮用型酸奶也是一个增长点。Chobani 一年前推出的 Drink 风靡市场，这是一种高蛋白摄入的便携式解决方案。Chobani 运用各种策略来宣传这款产品，包括网络和社交媒体上的大量宣传，从 2 月份到 5 月份的广告宣传活动等。在上市之前，也对 Drink 在各种行业活动（比如美国西部天然食品博览会）、超市，以及 Chobani Cafe 进行了大量的样品测试。而这些努力都十分奏效，Chobani Drink 在过去的六个月里销量翻了一倍。此外 Chobani 对 Drink 的关注就像 9 年前其对希腊酸奶所做的努力一样。

与加拿大和欧洲等更发达的市场进行比较时，Chobani 认为美国的酸奶市场和希腊酸奶市场还有很大的空间。Flip 和 Drink 这样的产品让酸奶更加平易近人，它们是推动消费的重要因素。

从概念到产品，都需要快速反应

原料对产品很重要，但最终的结果——风味、口感和消费者体验也同样重要。

Chobani 公司董事长 Ulukaya 仍然在不断尝试新的食品，每一款新产品都需要经过他的品尝，他的味觉和直觉也非常准确。正是这样全员参与的产品开发过程成就了公司的与众不同。Chobani 所做的不仅仅是创新，而是基于传统的风俗，饮食习惯，以及新的消费场景去引导人们形成健康的生活方式，而这些因素都将影响Chobani最终的产品。

McGuinness 补充说，“反应迅速、非常灵活，这是我们最大的竞争优势。我们将继续推动食品和风味的发展。” Ulukaya 也反复强调认为“快速反应非常重要”，从概念到产品都需要快人一步，这才是决定其成功的最大因素。

多渠道渗透，覆盖更多消费群体

Chobani 拥有非常广泛的客户基础，通过 33 个不同的经销商(全国性的零售商、药店、俱乐部、便利店等) 来使产品遍布美国和世界各地。

此外，餐饮也是Chobani开拓市场的非常重要的渠道之一。除了目前自己开设的三家Chobani cafe体验店之外，公司为多家连锁酒店服务。并且，Chobani 在南加州与麦当劳也有合作关系，McCafe Smoothies 以及 Fruit 'NYogurt Parfaits 都开始逐渐选用了 Chobani 的酸奶。

多渠道多角度广范围的渗透，覆盖了更多的消费场景和消费群体，优质产品获取轻而易举，也为它积攒了超高的人气和口碑。

Chobani 的用户群体非常广泛，但数据显示，其中 48% 的消费者都是千禧一代，因为他们对于高品质以及清洁标签的产品非常喜爱。

Chobani 会通过各种形式和途径，去了解人们的消费状态，比如，在零售店、Chobani cafe 与顾客交谈汇集想法和意见；通过流动餐车 CHOmobiles 在全美旅行，为所到之处的社区提供样品品尝，与消费者交流，获取用户声音；还会在社交网络上与人们互动，通过多种方式和途径深入消费者，倾听消费者的声音。

CHOmobiles——Chobani的流动餐车

社交网络是现代公司宣传的有力阵地，Chobani 也不例外。在 Facebook 上，Chobani 拥有 141 万+粉丝，在 Twitter 和 Instagram 上，Chobani 分别拥有10.6万和14.5万个粉丝，领先竞争对手。该公司还拥有超过 12.1 万 Pinterest 粉丝和将近 9000 名 YouTube 订阅用户。

Chobani 在 2016 年的销售额为 15 亿美元，实现了两位数的利润增长和创纪录的 EBITDA (税息折旧及摊销前利润)。今年，公司的产量又创下历史新高。在去年，其对资本和市场营销的投资增加了一倍，极大地拓宽了分销渠道；并不断吸纳新鲜血液加入，特别是供应链和管理方面的人才。

 

来源：Foodairy每日食品网（ID：foodairy）

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