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在伦敦买,一罐的价格惊诧与中国妈妈的三个不明白

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| 当地实拍(Aptamil爱他美 11英镑/900克、cowgate 牛栏 9英镑/900克)


德国喜宝董事长Stefan Hipp曾对媒体表示:“中国的确已经成为全球价格最高的国家。”


为什么呢?

进口税高?不是。中国近年来一直调降进口,从2016年1月1日起乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、无乳糖配方特殊婴幼儿的进口税率由20%大幅降至5%,供婴幼儿食用的零售包装配方也由15%降至5%。这一标准远远低于、韩国、印度等国税率。新西兰是中国最大乳制品进口国,按照中新自由贸易协定,从2012年执行零。根据中国和澳大利亚自贸协定的减让表,2017年婴幼儿配方乳粉为6%,2019年降为零。


当然,进口要交17%的增值税。一般普通商品都要按这个税率交。


是物流费用高吗?不是。一罐的物流运输费用相对于其价格,大概只占3个百分点左右。


是检测费高吗?虽然中国对食品安全特别是婴幼儿乳粉的安全监管越来越严,每个批次产品都要检测,但检测费摊到每一罐产品上并不大。


是渠道和营销费用高吗?有这个因素。中国经销代理体系复杂,层级多,每一层渠道商都要进行一定幅度的加价,大的零售终端则要高额进场费、堆头费、展销费、广告费、导购费等等,电商对广告促销费的要求也很高。而在英国,厂家直供大型商超或专营店,一般商店不准卖,渠道简单,省去了不少中间成本。


但是,即使把上述因素全部考虑进去,增值税物流费检测费,再加上比国外渠道费用占比高出来的比例,以及在中国的人员、办公、公关等费用,外资品牌在中国卖的比国外贵出2到4倍也不可思议,因为完全是一样的产品,而且可贸易。


如果一种定价,按照生产商的成本无法理解,那就必须回到消费者的角度去理解。就像中国的房子,售价远远高于成本,因为不只是为了去住。


中国市场上卖的贵,最重要原因是——中国消费者愿意出这个钱!其一,事件后,消费者对国产品牌信心低迷,心甘情愿选择价格更高的外资,认为贵的当然安全,求一个心理安慰;其二,“独生子女”大背景下,父母要“给孩子最好的爱”。两种因素叠加,就变成越洋越好,越贵越好,越贵越安全,心里越太平。


既然消费者愿意买贵的,把贵当成一种心理壁垒和依靠,企业为什么不投其所好呢?曾任乳品贸易联合会主席,现任Zenith Global全球食品饮品战略咨询顾问公司CEO的Richard Hall说:“由于事件,中国消费者对国产的信任失去了,它需要一代人去重建,在涉及孩子的问题上,消费者不想付出任何代价。这个Perception(认知)需要时间去改变。”


在伦敦买,

选择为什么比中国少这么多?


商业是和平年代的战争。当一个中国妈妈进入家乐福超市或者京东天猫商城,想给宝宝买一罐,如果不是有亲戚朋友推荐或者有强烈的个人偏好,估计她会在琳琅满目的品种——用时髦的话叫SKU里,目眩神迷。



假如爸爸爷爷姥爷们想体会一下妈妈的选择焦虑,他们不妨自己尝试去买一罐。在家乐福,你可能要面对20个品牌的近百种产品。而在天猫,“综合”选项下有多达上百页的几千种产品,即使按品牌,天猫搜索框里也有近200个选择。我的天!


然而,要是中国妈妈在伦敦做同样的事情,她实在太轻松了,因为没几个可选。


WaitroseMothercareBootsTesco这四个零售终端,中国妈妈看到的品牌都是四个:爱他美Aptamil、牛栏Cow & Gate、惠氏SMA、喜宝HIPP。


即使在英国最大的线上超市Ocado上,婴儿牛奶和饮品的选择也只有7个品牌,增加了喜宝有机(HIPPOrganic)和两个羊奶品牌Nancy Care和KARITA,一共有45种产品。


在选择上,伦敦非常有限和单调,而中国则异常丰富,五花八门。从道理上说,没有理由认为伦敦比中国的大城市落后,那为什么的选择比中国少这么多?


中国妈妈更不明白了。


一位不愿具名的业界资深人士一语道破:无非是暴利驱动! 


据统计,在中国市场上销售的婴幼儿品牌数量,一度达到惊人的2000多个,其中不乏穿着“洋马甲”、只卖给中国的假洋品牌。在国外注册牌子,再找其他企业代加工,然后只在国内销售的模式,成为众多贴牌蜂拥进入中国的标准流程。


| 图表来自:英敏特《婴幼儿配方产品信息研究》


根据业内人士的估算,经过配方注册制的清理,将有3/4的品牌被清退,即便如此,仍将有500余种品牌在中国市场上跑马逐鹿。全球最贵价格带来的高额利益,催生出了远远超出合理和必需数量的品牌。





生产当然要讲求最高的安全水平。但是,故弄玄虚,概念堆砌,让消费者云里雾里地大掏腰包,实在不合理。


在中国向何处去?


国庆节前在伦敦和爱尔兰考察市场之后,关于在中国向何处去的问题,我似乎有了一些初步的答案,在此向中国妈妈以及中国厂商汇报如下:

  • 牛奶是大自然赋予我们的最好的营养保健品,适合多种人群。中国人均乳品消费量与其他乳制品消费大国如印度、和欧洲差距巨大,也只有日本、韩国的一半和巴西、南非和墨西哥的三分之一,且中国的农村人均乳制品消费量还不到城镇的一半,所以中国市场潜力仍然很大。作为一种基础消费,前景非常光明,特别是在二胎政策激发下,未来中国市场容量有望上一个新台阶。而欧美发达国家,人口自然增长率低,大部分国家的人口基数也不大,配方市场十分有限。


  • 中国市场的潜力必然促使全球厂商继续竞逐中国。市场集中度会提高,但这需要一个不短的过程,谁都不愿意轻易退出市场,因为再回来的成本更高。



这一天正在到来。希望它来得更早一点。

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