广告投放分析:伊利综艺冠名战略成功,蒙牛纯甄广告增速超安慕希

文/4A广告周刊 windy

如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松，那么在马拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在马拉松后半程，伊利发力重新超越蒙牛。

两家乳品行业的寡头企业，剩下的问题就很简单了——打广告。拼命打广告让消费者买自家的公司的产品就行了。

实际上，伊利和蒙牛还真是这么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。而整个2015年，单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告，四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。

10%以上的收入花在广告费是什么概念？世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入，砸了40亿美元广告；宝洁653亿美元总收入，砸了80亿美元广告。

投放地区：共争华东、华中及西南

华东市场依然是重点区域，华中和西南市场占比提升最快：华东、华中以及西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。华东市场一直以来是兵家必争之地，产品品牌多样，竞争激烈，消费者也被教育的较为充分，厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品，提高首次购买率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目，一定程度上推高了广告的投放时间。

2017 年伊利、蒙牛华东地区的广告投放时长占比分别为 38%、26%，远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的华中和西南市场，消费者还处于培养阶段，市场下沉和产品升级的空间还比较大，是未来的潜力高增速市场，广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠道，在高增速市场扩大市场份额。

广告投入增速：蒙牛电视广告增速超伊利

 

2017年伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别同比+20.1%/+35.7%，相较2016年同比+4.6%/-2.0%的增速明显加快，蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。

从投放时长的绝对值看，伊利宣传力度依然领先明显，伊利2015/16年的广告时长分别为蒙牛的1.8X/1.9X，虽然蒙牛发力，两者差距17年有所减少，但2017年伊利的广告时长依然为蒙牛的1.7X。

 

广告投放花费：伊利远高于蒙牛

从报表情况看，伊利的广告宣传费用绝对值以及费用率依然高于蒙牛。在2015-16H1由于整体乳制品市场恶性价格战较为激烈，伊利、蒙牛的费用率飙升较为明显，16年下半年开始，行业整体竞争相较趋缓费用率才开始下滑。

 

而从费用投入的绝对值来看，2016年开始伊利的广告宣传费用相较蒙牛依然保持着加速投放的态势，对应着伊利和蒙牛拉开的收入差距。

广告投放时段：伊利多集中于黄金时间段

2017年伊利电视广告时间>70%在黄金时间段播放（18:00-22:00），而蒙牛黄金时间段的广告时长占比约为58%。伊利在黄金时间广告投放的比例提升明显，而蒙牛2017年黄金时间的广告占比较2016年有所提升，但相较2015年依然下滑。这样看来，伊利的广告投放策略更为明确，即在黄金时间用费用砸出最大的效益产出。

品类广告投放：伊利重酸奶，蒙牛重白奶

2016年伊利的广告投放精力集中于酸奶，以配合安慕希的渠道铺货，使得白奶的投入略有下滑。2017年从数据看，伊利加大了在白奶的广告宣传投入，对应金典2017年的收入增速约为16%，基础白奶的收入增速也接近10%。

2016年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少，对于白奶的广告投放较多，而2017年蒙牛加大了酸奶品类的投入，增速明显，助推纯甄的收入增速表现超预期。2017年蒙牛亦遵循年初制定的加强品牌塑造的方针，2017年蒙牛的总得广告时长增速超35%，远超伊利20%的增速。

爆品广告投放：伊利金典、蒙牛纯甄增速高

2017年伊利广告更多投向金典，而蒙牛投向了纯甄。相比2016年，2017年伊利和蒙牛互换了广告投入方向，伊利将费用更多投向了常温白奶金典，而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄。

伊利在金典和安慕希两大爆品的广告投入依然高于蒙牛，但就2017年的投放增速来说，蒙牛在纯甄宣传的投入增速超过伊利的安慕希，而伊利的金典投入增速超过特仑苏。

根据凯度消费指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》，中国品牌50强排行榜中，伊利股份名列第一，2015年消费者触及数是1,109.1亿人次，意味着13亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次，蒙牛乳业和光明乳业分列第三和第五。

看到这里，伊利股份和蒙牛乳业的股东是不是心疼了。你说你们两能不能给股东省点钱，少打点广告啊，毕竟宝洁和可口可乐都没你们那么大手笔啊。

喝伊利蒙牛的我们有没有发觉，我们喝的不是牛奶，是广告啊！