品类冠军之常温酸奶:安慕希、纯甄、莫斯利安……风云变化,谁主沉浮?

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第 907 期

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开栏语

又是一年冬去春来，2017在我们忙碌的脚步中来临，第二届中国食业家年会也将如期而至！2月23-25日，湖南长沙宁乡蓝月谷，我们将联合长沙市政府、宁乡经开区、顶级专家，领袖食业家等多方力量，带着对未来的期许和预判，在“安宁之乡”打造一场思想上的饕餮盛宴。

今年，中国食业家年会将聚焦品类，围绕品类冠军而召开，筛选出中国食品产业最具成长潜力和潮流趋势的品类，进行颁奖和推介。近期，食业家将开辟专栏，报道代表中国食品产业细分品类最有高度、最具影响力的品牌，定义中国食品产业细分品类的最强音。今天，我们一起走进常温酸奶品类。

常温酸奶

常温酸奶又被称为“长效酸奶”、“长保质期酸奶”、“热处理酸奶”、“巴氏杀菌酸奶”，通常指常规发酵酸奶经巴氏杀菌后单独或与果料混合再经无菌包装而成。这种酸奶产品在常温下保质期为100-180 天，可以在常温条件下运输、储存与销售。

近年来，在乳品行业细分品类中，常温酸奶的表现最为亮眼。过去，酸奶必须低温储存、运输，而常温酸奶可以在室温保存6个月。突破“低温屏障”，大大增加了常温酸奶的运输半径和饮用上的便利，让地处偏远地区没有低温存储条件的人群也能消费到酸奶产品。此外，常温酸奶还为那些喜欢酸奶口感、愿意从酸奶产品中获取蛋白质等营养成分，却因为肠胃问题不能吃凉或有乳糖不耐受（因为喝牛奶而腹胀、拉肚子）问题的人群提供了选择。

在经过初始的产品宣传和消费者培养阶段后，常温酸奶慢慢进入高速成长期，2010-2014 每年都以超过100%的增速成长，2015年虽放缓至91.1%，但仍远高于液态奶乳品市场2.7%的增速。突破冷链条件的限制，是常温酸奶在中国市场得以迅速风靡的最大原因。

品类快升温，企业纷跟进，市场格局风云变幻

2009年，由光明推出的国内首款常温酸奶品牌“莫斯利安”诞生。当时，中国的常温乳品市场是伊利和蒙牛的双寡头格局，长于新鲜乳品的光明乳业与两者差距甚大，这家决心“突破常温”的公司出奇制胜地瞄准了一个空白的市场，并突围成功。但光明一家独大的情况却没有持续多久，越来越多的竞争对手们也投入了这片当时的“乳业蓝海”。

 

2013年，中国最大的乳企伊利推出了同类常温酸奶产品安慕希，第二大乳企蒙牛推出了纯甄。其它常温酸奶品牌君乐宝开啡尔、圣牧全程有机酸牛奶、皇氏乳业摩拉斐尔、新希望雪兰常温鲜花酸奶、三元冰岛酸奶、辉山沃灵卡也相继上市。但直到2015年底，中国常温酸奶的老大仍是莫斯利安，当年销售收入为58.74亿元，而安慕希销售额约36亿排名第二，纯甄排名第三。

2016年，安慕希在常温酸奶领域强势超车，成为业内关注的焦点。根据尼尔森监测数字，2016年上半年，安慕希销售增幅达到了惊人的131.4%。从2015年到2016年，安慕希的市场份额占比从17%升至40%，产品渗透率从4%升至28%。消息预计称，安慕希全国市占率约为37%，已经明显超越莫斯利安。

蒙牛集团总裁卢敏放

而蒙牛卢敏放前段时间的讲话，更是透露纯甄在2016年实现60亿的销售额，那么常温酸奶的格局很可能成为安慕希、纯甄、莫斯利安的先后排名。

品类开创者，却后知后觉跟不上节奏

莫斯利安

作为国内首款常温酸奶品牌，莫斯利安在行业内长期扮演了排头兵的角色，这也一度让光明乳业由此名声大震且引以为豪。公开资料显示，莫斯利安在2015年之前的四年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，年销售额一度逼近60亿，但是到了2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。

于是，莫斯利安在2016年动作连连，先是推出了基于人群需求及品类创新的战略产品“2果3蔬”，而后赞助了东方卫视热门综艺《极限挑战第二季》开启娱乐营销攻势，又先后牵手五月天以及中国女排，并通过里约奥运会大放异彩；2017年伊始，光明乳业冠名的“光明莫斯利安”高铁品牌专列开始运行……

 尽管莫斯利安一反过去“低调营销”路线，但无论是赞助娱乐节目还是冠名高铁专列，似乎都有些后知后觉，跟不上节奏。相信每个人心中都有一个疑问，莫斯利安还能守住或者重夺曾经的荣耀吗？

后来者居上，成就常温酸奶行业老大

安慕希

如果说莫斯利安是常温酸奶行业的排头兵，那安慕希就是这一行业蛋糕快速扩大的加速器。自2013年底上市，2014年正式全国铺货，2015年疯狂增长，到2016年安慕希已经是常温酸奶市场上的领导品牌。据悉，安慕希2015年零售额同比增长460%，市场占有率提高2.3%，2016年上半年零售额同比增长131.4%，市占份额提升3.3%；尼尔森的数据显示，从2015年12月到2016年5月，安慕希连续6个月市场份额超过莫斯利安，而根据招商证券发布的调研报告显示，安慕希2016年全国市占率37%，已经成功冲到第一的位置，全年有望实现80亿营收。

 

产品系列化方面，继2013年上市便已推出了原味、蓝莓、香草等多种口味，在2017年到来之际，安慕希又推出了黄桃燕麦口味，用新包装和口味来重点布局常温酸奶市场。营销方面，安慕希坚持“娱乐营销+奥运营销+品质营销”的多样营销策略，极大地带动了品牌认知；同时也在走酸奶美食营销的路子，成为酸奶界里面“最会做料理的”。在最近结束的跑男第四季里，观众会看到这样的植入——代言人李晨、Angelababy在节目中用酸奶拌沙拉，制作美食料理。据悉，伊利将鼓励经销商布局冷链系统，并给予相关的费用支持，目的是想在抢酸奶市场份额的同时，也分饮料市场一杯羹。据此，2017年安慕希整体规模突破100亿，不是没可能！

玩转娱乐营销，颠覆行业格局

纯甄

在2016年12月底的蒙牛年会时，卢敏放指出，“特仑苏10年的时间我们做到了100亿，纯甄用4年时间做到了60亿，白奶今天也超过了100亿，蒙牛2016年能做到500亿，未来蒙牛将是一家1000亿级的公司。”

 

蒙牛纯甄自2013年推出以来，独家冠名了《全员加速中》等综艺节目，还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言，广告宣传更是层出不穷，可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。2015年蒙牛的酸奶阵容增长55.5%至115.27亿元，其中纯甄大概为30亿元。2016年，在各大品牌都在冠名高铁号的时候，蒙牛独辟蹊径冠名飞机。

 

在2016年的双十一大促期间，常温酸奶阵营中纯甄占据了近一半的销售额，超过莫斯利安和安慕希。根据2016年的销售情况，纯甄很可能超越莫斯利安坐上第二把交椅。新品方面，纯甄连续推出芝士口味和2017年春季新装“真话表白瓶”，用系列新品动作来占领市场。

 

线上线下齐发力，快速布局全国

开啡尔

作为君乐宝乳业重点打造的战略级产品之一，开啡尔仅在产品研发、工艺技术和设备方面的投资就超过5亿元，所用原奶全部来自于标准化大型牧场，各项指标优于欧盟标准；所用益生菌来自高加索山区，制作工艺有上千年的传承，是国内领先的由8种益生菌构成的kefir菌群发酵而成的常温酸奶，有数据显示，2015年开啡尔销售额达到10亿级，同比增长120%。

 

从2016年邀请影视明星黄晓明担任代言人、牵手湖南卫视《旋风孝子》的基础上，到春节期间借《旋风孝子》开播引发的“孝”文化热潮，开啡尔掀起了一股“蓝色风暴”——在京石、京沪、石安等15条主要高速动脉及北京、天津、郑州、济南、石家庄等43所高铁站和覆盖70多个城市的18万个销售网点，打出“开心过年，带开啡尔回家”温情广告，开啡尔线上线下多端发力，几乎成为京津冀地区常温酸奶的首选品牌，直接带动了销售的翻倍增长。在3月成都春季糖酒会，开啡尔邀请业内营销专家与上百万经销商一道开启“春糖财富盛宴”，为布局全国奠定了扎实的渠道基础。

从当前常温酸奶的发展形势来看，其或将充当酸奶普及化的急先锋，按照目前常温酸奶在酸奶中的比重估算，食业君预计未来几年是常温酸奶比例提升最快的时期，全面向冷链不足的市场普及，阶段性超过20甚至达到25%的比例，如此则有望5 年内实现500 亿以上空间。

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编辑丨左岸

统筹｜鹏鹏君   视觉总监｜曹老

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