户外:酸奶市场新的增长点

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户外：酸奶市场新的增长点

 

 

在未来一段时期内，国内酸奶消费的主战场仍然是在城市，而且城市等级愈高重要性愈高。然而，我们也应该认识到这样一个事实，即当前国内一二线城市的家庭酸奶渗透率已经达到很高的水平，换句话说，一二线城市已经走过了酸奶消费的普及阶段，未来的渗透率提高空间非常有限，所以，我们看到在过去的一二年里，一二线城市的酸奶销售增长率是非常低的，几乎是步入了一个平台期，这些上线城市对于整体酸奶市场销售增长的驱动作用在减弱，因此，这几年整体酸奶市场保持10%左右的增长主要依靠的是下线城市和乡镇的消费渗透率提高。我们的观点是，无论是当前还是今后的一段时期，国内酸奶市场的发展主要还是要依赖于一二线城市，所以当务之急是促进一二次线城市的销售增长。

 

要提高销售额，只有从两个方面入手，一是提高产品价格，二是售出更多的产品。要想售出更多的产品，也需要从两个方面入手，一方面是引导消费者提高单次的消费量，比如，一次的酸奶饮用量由200g提高到300g或更多，企业将小包装改成大包装就是为了到达此目的；另一方面是引导增加消费者的使用频次，比如，由一天使用一次提高至二三次。

 

很显然，进一步扩大上线城市的酸奶消费市场一方面需要对产品结构进行升级，减少低档产品的数量，提高高端产品的占比，另一方面是需要引导消费者增加酸奶消费量。

 

我们应该从哪个方面来增加消费者的酸奶消费量呢？

 

从实际情况来看，要想引导消费者提高单次的酸奶消费量是相当困难的，因为酸奶有较强的饱腹感，因此对于大多数人来讲，他们每次的饮用量是比较固定的。不仅仅是酸奶，牛奶的饮用量也存在这样的情况，总体而言，要增加液态奶的单次饮用量是非常困难的。

 

所以讲，提高酸奶消费量只能通过增加使用频次。

 

增加酸奶的使用频次，唯一途径是扩大酸奶的消费场景，从而创造更多的消费时机。

 

机会是明显存在的。当前，一二线城市的酸奶消费场所主要是家庭，户外（指家庭之外的场所）的消费渗透率还是相当低的，尤其是户外早餐、娱乐和餐饮场所等。不可否认，拓展户外市场可以有效扩大一二线城市的酸奶市场规模。

 

拓展酸奶的户外消费是一个非常好的机会，这不仅是由于目前户外酸奶渗透率还是相当低的，而且户外消费还是未来的一个重要趋势。由于现代化带来生活方式的改变，当代人的生活范围扩大了，由此而来的是快速消费品的家庭消费量减少而户外消费量增加。举一个例子，据英敏特的调查，从2016年到2021年，国内户外早餐市场的年均复合增长率为7.4%。可以这样讲，对于任何一家快速消费品企业而言，放弃户外市场就是放弃未来的竞争主动权。

 

拓展酸奶的户外市场，产品的便携性是基本条件，包括方便携带和方便饮用。正是基于这一点，我们非常看好饮用型酸奶在国内的发展前景。

毫无疑问，饮用型酸奶是拓展户外市场的最佳产品选择。当然，要想达到最佳状态还是需要讲究策略的，这个策略的主要内容就是确定核心目标人群、分析这群人的主要生活场景及其需求特征、定制相关产品。任何一种消费场景都是离不开人、需求和时空这些基本元素，产品即场景就是讲产品与某种场景下的需求高度契合。

 

饮用型酸奶的核心目标消费者是年轻人，尤其是年轻女性，年轻人的典型生活场景包括户外早餐、办公桌午餐、下午茶、加班、娱乐、运动、聚餐、旅游、逛街和熬夜等。这些典型生活场景包含不一样的需求特征，所以需要提供相应产品，从这一点讲，细分场景与需求是策略的关键。