启示 | 进口有机奶粉为何消失了一半?

有机奶粉属于资源稀缺型产品，市场前景广阔，但进口有机奶粉消失了一半，WHY？

作  者 | 刘    磊  (奶粉产业观察者)

来  源 | 奶粉圈（ID：naifenquan）

据《奶粉圈》新媒体了解，自从2014年获得国家认监委认证之后，截止到2016年12月，相继有28只原装进口有机奶粉进入中国市场，2017年7月新增2只，共计30只。据笔者了解，原装进口有机奶粉特福芬、泓乐、安吉兰德等约14种在终端近乎或完全消失，抛开今年7月才上市发布的启赋和康多蜜儿两款有机，意味着过去3年，进口有机奶粉消失了一半，明明大势向好，为何出现这样的“悲剧”？后来者从中需要得到什么启示？

一、前景广阔，现实残酷

近几年，有机奶粉快速兴起，一方面是源于安全，资源稀缺的特点，另一方面源于消费者对安全的追求，以及消费升级；还有一方面是不断有新的企业涌入，而渠道商也愿意去推动高端奶粉的消费。有机奶粉前景广阔，但从本质上讲，还是小众品类，在国内婴幼儿配方奶粉的销售占比不足5%。乳业高级研究专家宋亮告诉《奶粉圈》新媒体，未来中国高端化的产品一定是以资源稀缺性为主导的，有机和羊奶粉都具备这样的条件，在未来会呈现一个趋势，以新出来的高端奶粉替代原有的高端奶粉，以有机、羊奶粉为代表的高端奶粉替代过去的高端奶粉，有机奶粉的发展前景非常广阔，发展很快，比如惠氏启赋有机会取代一部分启赋高端，雅培菁智有机会取代它的高端，下一步其他企业也可能推出有机奶粉，并作为主打产品。

据了解，即使前景广阔，但是有机奶粉也面临着原料稀缺、缺乏实力玩家、安全风险等诸多问题，现实残酷，“消失了”也在所难免。

二、有机原料稀缺

业内资深人士L告诉《奶粉圈》新媒体，有机奶粉产业链是比较难做的，资源比较稀缺，进口有机奶粉主要来自德国、奥地利、丹麦等地，大多数运作公司实力都不算强，对资源的控制力弱，市场氛围没有起来。

此外，母婴渠道商对有机奶粉货源信心不足，卖得不好就出现陈货，滞销，卖得好就容易断货，货源跟不上，有些品牌经常断货，最终索性就不卖了。四川中亿孕婴连锁总经理陈跃告诉《奶粉圈》新媒体，有机奶粉是很好，但关键是原料不稳定，加上政策风险等，前景不好预测，对于母婴店而言，可以经营，并且有必要经营，但要注意销售节凑。

三、缺乏实力玩家

业内资深人士L告诉《奶粉圈》新媒体，有机奶粉市场此前缺乏实力玩家，将来有机作为高毛利的高端产品，不少企业都会布局，份额会增长很快。随着雅培菁智在有机奶粉领域一枝独秀，加上惠氏启赋、飞鹤等进军有机奶粉，以及蒙牛、宜品努卡、红星等对有机奶粉的布局，这个品类有望占比10%-15%.

L同时提到，有机奶粉价格很高，克单价超过了0.5元，属于超高端奶粉，这样的产品需要良好的品牌曝光和极强的市场推广能力，国代以及小公司一般不具备这样的能力。2016年特福芬、泓乐等工厂暂停，贝拉米销量下滑时，对于其他有机奶粉品牌是个好机会，但是由于有机奶粉本身的特点以及对操盘能力的要求等原因，吉特士、宾博等众多有机奶粉并没有很好地抗过大旗，相反雅培菁智变得一枝独秀。

据《奶粉圈》新媒体了解，雅培菁智有机奶粉份额在今年1季度超过7成，蒙牛瑞哺恩有机和努卡致乐有机、红星欧贝星等在今年的成长也很快，在此前我们做过的一个品牌渗透率调研中，排名前五名依次为雅培菁智有机、贝拉米、澳优能力多有机、蒙牛瑞哺恩有机、努卡致乐有机。

玩家实力不足，导致货源无法保障，即使能卖，也没有货卖，断断续续经营；品牌曝光率不够，缺乏知名度和口碑，消费者不愿意花高价去买陌生的产品；也导致渠道没法进行有效覆盖，难以在有推动能力的渠道中取得效果；产品渠道不畅，消费者不认同，销量受限，最终导致货品陈旧，无法卖出，停止运营等；此前，也有玩家实力不错，但乐观估计市场潜力，造成库存过大，效期陈旧，销量下滑，甚至放弃有机奶粉项目等问题。

四、安全风险

有机奶粉本身以安全著称，因此出现安全问题的后果会更加严重，更加不能接受，所以安全风险也是重中之重，本来在雅培菁智之前，有机奶粉领域是特福芬、泓乐和贝拉米领衔，其他品牌相比很弱。但是随着去年特福芬和泓乐因为出现产品抽检不合格，工厂被暂停至今，有机奶粉的格局大大改变，很有“一票否决的意思”。此外，，由江西美庐乳业集团有限公司进口的11208kg宾博有机婴儿配方奶粉因细菌总数超标而直接被拒绝入境，这批货按零售价458元/听计算，超过600万元。

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安全责任重于泰山，这给有机奶粉企业更加深刻的启示，只有确保质量安全，提升产品品质，以消费者诉求为核心，才能够有机会耕耘市场。

五、未来趋势

有机奶粉已经或即将迎来更多的实力玩家，进口方面如雅培菁智、惠氏启赋、healthytimes 、澳优能力多、海普诺凯悠蓝等“大企之作”，国产方面如飞鹤智纯、蒙牛瑞哺恩、宜品努卡致乐、爱尼可、红星欧贝星等“有机潜力之星”，如果它们都顺利地通过婴幼儿奶粉配方注册制，国内有机奶粉市场将迎来“真正的好时候”，“更好的时候”。作为母婴渠道，也将会有更多好的选择，在这个过程中，不要盲目拒绝，多以包容的心态去甄选值得经营的品种，维护高端群体。而作为奶粉产业新媒体，《奶粉圈》也将拭目以待，为有机奶粉产业摇旗呐喊。

六、有机奶粉全名录

 

1、原装进口（30只）：雅培菁智、贝拉米、 合生元Healthytime 、澳优能力多有机、悠蓝、Arla 宝贝与我、爱思贝、 美捷诚、伴宝乐、宾博有机、吉特士、多比、惠氏启赋有机（2017年新推）、康多蜜儿有机（2017年新推）、爱荷美有机、禄美多、倍善、爱达力有机、贝欧莱、瑞贝恩有机、贝因美爱+有机、圣元优博有机、乐博维、贝贝善、贝亿拉、安吉兰德、泓乐、特福芬、米鲁佳、可芭纳。

2、国产（8只）：蒙牛瑞哺恩（Reeborne）、努卡致乐、爱尼可（Organic）、红星欧贝星、欧能多（Euland）、汇滋力（Topnatue）、爱优诺、飞鹤智纯等8只品牌。

上述品牌信息如有遗漏，还望见谅，并敬请告知为谢。

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