另眼看服装：我上直播带货的这一年 谁是盈利能力最强的男装企业

圣罗兰

随着2021年开启，国内外服装行业在开年时刻交出了怎样的成绩单，又有哪些品牌做出了不同的选择呢？过去一周，服装行业发生了哪些大事?中服网带你一览行业大事件。

聚焦国内：1月11日-1月15日

南极电商，步履维艰

2021年对于南极电商来说似乎不太友好。在此之前，市值突破600亿元、毛利率堪比贵州茅台、股价不到半年时间大涨152%，都是南极电商身上最亮眼的标签。电极电商凭借着独特的商业模式以及超强的赚钱能力备受投资者追捧，成为了A股电商概念中的一颗闪亮的明星。只是这样的“明星时刻”并没有持续太久。研报称，南极电商存在造假的六大疑点：净利率非常高没有明显壁垒、无明显竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差、应收账款和经营规模翻倍上涨，员工数量反而下降、供应商和客户高度重叠。

中服说：2008也是南极人发展史上最重要的转折年，不断有国外品牌入驻中国抢占市场，南极人选择另辟蹊径，直接砍掉了工厂和经销商，抓住电商红利，做起了“品牌授权”生意，品牌从卖产品到卖商标。实际上，品牌授权的商业模式并不新鲜，阿迪达斯、迪士尼等国际企业都采纳这种方式扩充其产品线，这种生意的关键就在于品质的把控工作。南极电商自身也意识到了商业模式的局限性，并且积极寻求转型。然而产品质量无法***，南极电商走向没落，或许也是情理之中的事。

“三坑”女孩隐秘的角落：年氪上万、追求正版、热爱文化

汉服、JK制服、Lo裙，这些被称为“三坑”的小众服饰，正在被越来越多的90后、Z世代“三坑”少女们穿到公共场合，得到大家关注。在社交平台和各种图文、短视频自媒体丰富的内容影响下，推动“汉服热”、“JK热”的出现，我们发现，“三坑”女孩的群体已经越来越大，她们在成长中，逐渐成为文化和消费的核心群体，带动以汉服、JK制服、Lo裙为代表的二次元文化不断与主流文化碰撞交融。腾讯发布了《00后兴趣报告》，报告提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，62%的 00 后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

中服说：以“三坑”女孩为代表的亚文化圈层已经火热了一整年，相比于汉服和LO，jk的服装费用相对更低。首先，经济条件是基础***，年轻人更愿意为自己的爱好买单，为自己的生活方式买单。第二，驱动她们氪金的动力，是对“三坑”文化和美学的爱。第三，通过氪金购买正版服装，“三坑”女孩更能吸引同好，不仅实现了她们的变美需求，也帮助女孩们实现了群体认同。在“三坑”圈层成长的社会进程中，这些年轻人独特的消费观、审美观、价值观对大众消费品牌们产生着越来越难以估量的影响力，新营销时代，品牌要走向年轻化，走进年轻人心里，就要正视、尊重、拥抱以“三坑”女孩为代表的年轻人。

大浪淘沙的2020，安踏都做对了哪些？

2020年对于所有运动品牌来说，都是一个充满变数的年份：新冠肺炎疫情次第蔓延、线下销售渠道受阻、体育消费场景缺失——这些都深刻考验着各大厂商对消费终端需求的快速反应和调整能力。于是，2020年的运动鞋服赛道上，成长和衰败几乎同时发生。就在年末，安踏接连举办了两场别致新颖的产品发布会，主角分别为安踏巢鞋和安踏创跑鞋。最终，两场发布会均在社交媒体上迅速引爆话题，并在当日抢“货”，受到国内年轻消费者的热捧和喜爱。其中，安踏巢鞋更是出圈海外，吸引了欧美社交媒体超4000万潮流爱好者的点赞和转发。

中服说：不同于大部分国产运动品牌是从中低端产品出发，再试图小步走到高端专业市场的发展路径。过去六年间，安踏通过每年推出一款KT篮球鞋精品的策略，逐渐获得了运动中高端市场的认可。这些产品的核心思路，就是安踏一以贯之的产品策略——针对消费者的需求进行研发和设计，重新定义颜值和科技，以极其开放和锐利的角度打穿市场。聚焦做好产品本身，以消费者为导向，而非追逐概念炒作,支撑着安踏能够穿越行业波动周期，到与耐克、阿迪达斯并列，站稳全球运动品牌Top3阵营。

海澜之家、雅戈尔……谁是***能力最强的男装企业？

企业***能力也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业***数额的多少及其水平的高低。对于经营者来讲，通过对***能力的分析，可以发现经营管理环节出现的问题。对公司***能力的分析。核心数据：***能力排行前三企业：中国利郎、金利来集团、海澜之家，净资产***率均值前三企业：海澜之家、卡宾、中国利郎，总资产***率均值前三企业：中国利郎、海澜之家、卡宾，毛利率均值前三企业：中国服饰控股、利邦、长兴国际，净利率均值前三企业：雅戈尔、中国利郎、金利来集团。

中服说：从近五年净资产***率来看，有14家企业平均净资产***率为正，其中海澜之家、卡宾、中国利郎、杉杉品牌、雅戈尔、南山智尚等6家企业在10%以上。从近五年总资产***率来看，有16家企业平均总资产***率为正，其中中国利郎、海澜之家、卡宾、慕尚集团控股等4家企业在10%以上。从近五年毛利率来看，有8家企业平均毛利率在50%以上，其中中国服饰控股五年均值***，平均毛利率达到70.14%，过去五年毛利率***为2019年的77.92%，最低为2016年的62.91%。

我上直播带货的这一年：有退场，也有留守

年初，招商证券一份关于直播电商的研报火爆朋友圈，掀起了行内行外人士对直播卖货的极大关注。4月份，抖音快手密集部署电商直播业务，开始向淘宝直播追赶，大平台之间的较量由此揭开。而在主播方面，商业圈代表罗永浩、董明珠、梁建章先后进驻直播平台，娱乐圈代表刘涛、杨天真、王祖蓝等众多明星也争先恐后亮相。无论他们最终各自GMV带货成绩如何，直播卖货已经成为流量转化成为现金流的一种有效途径。优酷甚至打造了一档《奋斗吧主播》的娱乐节目，流量、IP与GMV从未如此直接的联系过。今年双11，相关数据显示，薇娅、李佳琦直播间销售额总计近78亿元，创造了直播电商GMV的峰值。

中服说：2020年，直播电商有火热、有疯狂、也有迷失和冷静。在大平台、大人物直播卖货的故事背后，对于主播们而言，直播带货是谋生的出路、是一次独特的创业经验、更或许已经成为一种新生活方式。能给出的建议是：进入某个领域前，一定要沟通到位，贸然进去可能就是死路一条。有人走入直播舞台，也有人离开这个舞台，但大家共同的心声是为了生存、为了生活，因为这是他们的选择。毋庸置疑的是，未来这一比例还会持续上升，而数字背后，是无数新岗位被创造，新的购物方式将改变手机屏幕内外更多人的生活方式。

聚焦国际：1月11日-1月15日

均价上万的“加拿大鹅”，凭什么收割中国人的钱包?

寒潮来袭，何以抗冻，唯有穿“鹅”!这个冬天，“加拿大鹅”(Canada Goose)牌羽绒服成为了街头新潮流。无论是零下一二度的北方，还是气温陡降至几度的广东，人们纷纷套上了一件印有加拿大枫叶与地图标志的羽绒服，并感叹还是鹅牌羽绒服保暖。上海的诸多商场，都出现了大排长龙的情况。为了进店，顾客要花两三个小时排队，进去了还不一定买到合适的尺码。店员表示，十个进店者九个都会买。此外，也有网友表示，早在一个月前，北京也出现了品牌店大排长龙的情况。

中服说：从线下到线上，从正品到高仿，就是这样一件近万的羽绒服，如冬天的北风一样，席卷了中国的羽绒服市场，并创造了以常熟“外贸村”为代表的加拿大鹅仿品产业。今年因为疫情，加拿大鹅在全球市场受挫，而在中国市场却以外繁荣。买加拿大鹅是在为品牌溢价付费。不过，消费本就是你情我愿，并非建议大家不买加拿大鹅，而是劝导大家理性消费。值得注意的是，国产羽绒服市场也在积极转型：浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay还在美国爆红，被称为“亚马逊羽绒服”，另一方面，国产羽绒服品牌无论是在产品质量、营销上都在积极突破。

70万Hermès爱马仕秒空,下单的竟是00后?

据媒体报道，近日多家奢侈品牌迎来2021新年涨价潮，LV于上周全面上调大部分产品售价，涨幅在1%至13%之间。而上月贝恩发布报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，而中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。数据证明，中国正在成为奢侈品消费大国。不仅在线下奢侈品红红火火，曾经让人感觉高大上的奢侈品，如今在抖音直播间也是常客了。不少人都能在直播间刷到，主播背着价值不菲的奢侈品包包开始卖货，直播电商卖奢侈品靠谱吗？仅仅几分钟的带货介绍，就能让人直接拍下这么高单价的产品，并且还得用抢的，说明了抖音直播间用户群体中不乏默默氪金消费的用户。

中服说：目前，各大知名奢侈品电商平台纷纷入局直播。除了带货奢侈品电商平台瞄准主播电商渠道，不少国际大牌正在“走下神坛”，开始通过直播平台争抢目标用户，扩大市场份额。奢侈品行列正在直播行业内不断刷脸，进入更多的用户视野中，拉近品牌与消费者之间的距离，也完成了一次声势浩大的品牌传播新体验。目前各大奢侈品品牌暂未开始在抖音挂链接卖货，但是依然不妨碍他们拥有高额的关注度和互动率，他们发布的短视频内容往往也是品宣的重要一部分，以低成本的方式，触达更多不知道品牌故事的年轻潜在用户群体。年轻用户在满足基本的生活需求后，会更追求更优质的生活品质，品牌效应，追求时代潮流，标新立异，让奢侈品电商，在短视频平台有更多的发展机会。

ZARA在中国成千上万的对手们

在快时尚领域，ZARA是个不得不提的存在。快速仿制、平价销售、迅速迭代，刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服，母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯，问鼎过世界首富。、但这两年，快时尚行业被阴云笼罩。=H&M暴跌、GAP集团大量关店、J.Crew亏损800万美元，国内***拉夏贝尔三年市值蒸发百亿.....短短几年，几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免——别提优衣库，它不是快时尚。大量快时尚品牌撤出中国后，该问一句：留下的空白市场会被谁占领？或许更该问的是，谁取代了快时尚的位置？放眼望向ZARA的四周，并未出现一个显眼的庞大竞争者。因为对手成千上百，密布在ZARA难以触及的市场。

中服说：此前，一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服，也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。在中国市场，除了服装批发场，还有1688、淘宝特价版和拼多多，就连一些淘宝店都能找到更便宜的衣服。主要竞争者来自于线上，侧面反映了网购衣服的趋势。这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心，街头潮服、JK、洛丽塔、汉服，都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。ZARA依旧庞大，但***们已经从四处涌来，在它难以覆盖的细分市场主导流行。而追随潮流的人，永远没法比创造潮流的人更快。