中国乳业酸奶市场新风尚
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来源：铭泰铭观
酸奶最新报告显示，2009年至2014年，酸奶总市场销售量实现翻倍，增长了111%。零售额从2009年的145亿元人民币到2014年的351亿元人民币，年均复合增长率为19%。未来五年酸奶零售市场将持续增长，销售量可达412.8万吨，销售额达到605亿元人民币。
传统上来讲，酸奶大致包括基础酸牛奶、益生菌酸牛奶、高级益生菌酸牛奶、零食化酸奶；从产品功能上来看，酸奶以调理肠胃为主，又包括谷粒食刻、轻食风尚、0添加等品类。然而，近两年来，产品诞生的契机多以充分挖掘新新人类的消费习惯、从消费者的需求场景出发，设计互动感十足、产品定位更时尚的产品。中国乳业市场广大，酸奶品类最近又在玩哪些新风尚呢？
酸奶产品逐渐洋气化并不是乳业市场的新现象，早些年市场上就出现了法式布丁、意式布丁、欧式酸奶等产品，但是酸奶表现洋气的手法却越来越“地道”、“品牌化”、“个性化”，具体表现在以下几个方面：
产品名称洋气
1 外文谐音
用外文谐音给产品命名是最常用的“洋气起名法”之一。除了包装设计更具有欧式风格以外，很多乳品企业选择用英文谐音名，如：安幕希，来源于希腊语“Ambrosial”，用来形容特别的美味；帕瑞缇，来源于英文合成单词“PUREDAY”，用来形容纯净的时光；布朗凝，来源于英文单词“Browning”，用来形容褐色的酸奶。
用外文谐音给产品命名有两大优点：一是简单的一个英文单词或希腊语，可以让产品看上去具有欧式风格，提高产品档次感；二是外文谐音大多都不是普通的词汇，便于商标注册。然而外文谐音产品名也存在一个弊端，那就是名字有点拗口，产品若想取得成功，要求推广的力度比较大，中小企业有无足够的费用做市场推广？
2 “洋式”+酸奶
早些年市场上就已出现一些欧式酸奶、希腊酸奶、法式酸奶，近两年来“洋式酸奶”呈现从欧洲大国向小众国家发展的趋势。
2014年北京和润推出“日式酸奶”和“丹麦式酸奶”，零售价位分别是7元/200g、6.5元/200g，无疑是和润的两款利润型产品；哈尔滨万家宝乳业推出“俄式酸奶”，零售价位定于29.6元/(125g*4瓶)，产品毛利可见一斑；哈尔滨伯特苏推出“丹麦酸奶”，零售价位定于5元/230g，同样也是利润型产品。
这些产品，除了“‘洋式’+酸奶”产品名称、洋式设计风格外，还用“洋式”产品故事，或用洋式菌种，进一步体现产品是“洋气”与“地道”。
3 冰川山峰+酸奶
“外国地名+酸奶”命名方法的灵感应该说是来源于矿泉水行业。走近超市矿泉水销售区域的货架，会发现各种冰川山峰产地的矿泉水，而且价格都相当不菲，如：珠峰冰川天然矿泉活水（12元/333ml，合3.6元/100ml）、古谷冰川泉水（20.8元/330ml，合6.3元/100ml）。消费者不禁要喊，水都卖得比牛奶贵了！
2015年上年半，新希望双峰推出阿尔卑斯酸奶，虽然产品仅包装设计有阿尔卑斯山的轮廓、卖点定位于意大利专利菌种（阿尔卑斯山覆盖了意大利北部边界），从其它方面看不出这款酸奶与阿尔卑斯山有任何联系，这款产品却大胆命名“阿尔卑斯酸奶”，市场零售价9.8元/245g，亦是企业的一款高毛利产品。
西式食材
1 配料西式
配料西式，最典型的当属新希望乳业味蕾游记，该产品诉求“甄选全球各地进口食材，体验异域风情，畅享惊艳口感”，如丹麦神奇菌种群、巴西橙晶球果酱、波兰葡萄干谷物果酱、德国巧克力。该产品80g玻璃瓶装12.8元/瓶的市场零售价位同样是高毛利型产品。
2 菌种西式
在菌种方面，目前最受欢迎的当属丹麦菌种、保加利亚菌种、意大利菌种等，如前文所提到的阿尔卑斯酸奶即采用意大利专利菌种。消费者是否知道这些特定国家菌种有哪些好处尚待评估，但这些特殊菌种、专利菌种却是厂商提高产品零售价位的支撑点之一。
3 西式设计风格
关于西式设计风格，这里不再赘述，市场上几乎所有的“洋式酸奶”均采用西式的设计风格，如包装上西式建筑的水印、英文或希腊文单词、西方姑娘等。但从产品规格上看，无论是塑瓶装、杯装、或玻璃瓶装，洋式酸奶产品规格都以小规格为主，更显示了产品的“物以稀为贵”。
产品够“洋气”，价格才“扬气”。在当今价格战不断爆发升级的乳业市场，产品价值战已不再是一种罕见的现象，“洋气风尚”或许是提高产品价值感的策略之一。
褐色酸奶是近两年新兴起的酸奶品类，与普通酸奶相比，此种酸奶最大的特点在于酸奶颜色是褐色，而非自然白色。目前褐色酸奶处于萌芽状态，仅部分乳品企业推出了褐色酸奶，代表企业有云南欧亚乳业、丹东升泰乳业、北京三元。
2014年，云南欧亚乳业推出褐色酸奶——畅动，蓝色加盖纸塑杯包装，诉求“益生菌肠道存活率提升至80%”，产品市场零售价20元/（150g*4杯），即5元/150g。这样的零售价格在云南市场并不算高价位，然而，“第一个吃螃蟹的人”受到消费者审美意识的挑战，这款褐色酸奶并没有达到预期的效果，反而因为“褐色”使销量受到影响。
2015年初，丹东升泰乳业推出褐色酸奶——布朗凝（Browning），采用高透PET瓶包装，诉求“菌种源自丹麦”、“72小时低温发酵褐变”、“不添加任何色素”，市场零售价9.9元/248g，是升泰的一款高毛利产品。然而，足够差异化的包装形式（除光明一只椰子外， 2015年上半年东北市场没有高透PET包装形式）、足够差异化的产品概念（72小时低温发酵褐变）、产品颜色的充分保证（不添加任何色素），并没有给这只产品带来较好的市场表现，大概消费者接受这款产品尚需一段时间。
2015年上半年，北京三元乳业推出褐色酸奶——布朗旎烧酸奶（Browning），同样采用高透PET瓶包装。三元乳业将布朗旎烧酸奶定义为“不安分酸奶”，希望能刷新消费者对酸奶的原有认识。
乳酸菌饮料，一出场即以褐色示人，再加以大品牌的高空轰炸，其调理肠胃的功能深入人心，所以乳酸菌饮料一直受到广大消费者的喜爱。而酸奶的白色印象是消费者对酸奶原本的认知，早已在消费者心中根深蒂固，现在却呈现褐色，一上市难免受到广大消费者审美意识的挑战。
然而，褐色酸奶已受到众多乳品企业研发人员的重视，“自然褐变，无人工添加”也受到企业营销人员的重视，未来或许将成为中国乳业酸奶市场的新亮点之一。
药食同源是中国老百姓的传统认知，老百姓相信食疗是最好的滋补方式，因此以“高级食材选择”、“传统滋补配方”、“增精力抗疲劳”、“提高免疫力”等诉求为产品卖点的产品火热了起来，如固元膏、六个核桃、参命力等产品。近两年，“药食同源”走入乳品市场，渐成养生概念新风尚。
在江中集团的带领下，猴头菇火了，从饼干市场进入饮料市场，再进入乳品市场，如威海喜盈门猴头菇养味（常温乳饮料，2015年上半年上市）、山西古城猴头菇酸牛奶（低温酸奶，2015年上半年上市），这两款产品虽是刚上市不久，但不难保证猴头菇不会在酸奶市场大有作为。
“人生大道理，好好爱自己”，哈尔滨完达山黑糖姜汁酸奶是针对女性群体专门研发的一款食补酸奶。这款产品最核心的卖点是“原始工艺精制黑糖，鲜姜萃取姜汁”、“为东方女性体质量身酿造”，传承古法、中华养生的概念直指每一位具有养生意识的女性。其实，“黑糖姜汁”的概念盛行于台湾，台湾很多饮料、饼干、糖果产品均添加有黑糖姜汁。大胆揣测，由于黑糖姜汁暖身养生之功效，黑糖姜汁酸奶或将受到很多女性消费群体的喜爱。
其实，在早些年，部分乳品企业就已推出药食同源、中华养生类的酸奶产品，如北京各润推出茯苓酸牛奶、佳宝2013年推出每日两盒（白天杯添加胶原蛋白、晚上杯添加卵磷脂），然而并没有取得较好的市场反应。但随着人们生活水平的提高、养生意识的增强，相信市场上将会出现越来越多的药食同源类酸奶产品。
消费者最为关心的购买因素是“安全”、“健康”，因此2012－2014年，酸奶市场出现了很多以0添加为概念的产品，如：新希望0+酸牛奶、光明如实酸牛奶、辉山十天酸牛奶，并成为当时0添加酸奶的代表产品，甚至现在仍是这些乳品企业的主推产品。2015年上半年，在伊利的带领下，酸奶纯净的概念从“无添加”升华到“原生有机”。
2015年初，伊利畅轻系列酸牛奶推出有机版，诉求“100%有机奶源”，使有机的概念从常温奶走向低温酸奶；2015年5、6月份，伊利将有机的概念进一步推广，推出QQ星儿童有机酸牛奶，使有机的概念走向低温儿童酸奶。伊利推动低温有机酸奶的发展，其“针尖对麦芒”的竞争对手蒙牛又当有何作为？区域型乳品企业或许也要开始考虑如何跟进的问题了。
酸奶“原生有机”的概念并非起源于伊利。早些年前，北京归原生态农业发展有限公司便推出有机酸牛奶、有机纯酸牛奶，其有机纯酸奶仅由有机鲜牛奶和益生菌种制成，应该说产品概念更胜伊利一筹。2014年，专注中国高端有机奶品牌的乳品企业——圣牧，推出圣牧常温有机酸牛奶，亦是常温酸牛奶市场上一道闪亮的星。
大企业往往是一个行业的方向标、引领行业的发展方向，早些年酸奶原生有机的概念一直默默无闻，但在伊利的带领下，终将成为中国乳业酸奶市场上的新风尚。
从总的趋势上来讲，中国乳业立足“健康”、“安全”，走向更高端、更纯净、更自然，时尚、养生、好吃、好玩逐渐成为酸奶市场的发展方向。纵观全国乳业酸奶市场发展现状与趋势，继“调理肠胃”、“谷粒食刻”、“轻食风尚”、“0添加”之后，“洋气风尚”、“自然出色”、“药食同源”、“原生有机”或将成为中国乳业酸奶市场的新风尚。然而，主流消费人群在“变”、市场沟通方式在“变”、竞争对手在“变”，没有永恒不变的高价高值产品，乳品企业只有时刻关注市场动态，才能在产品创新的道路上领先。
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