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高端低温酸奶,成为乳品经销商发展的新蓝海吗?

乳品经销商2018-03-23 06:42:11

来源||亲贝网

整理编辑||乳品经销商团队


自2013年以来,中国乳品企业一直处于增速放缓以及价格下跌的发展现状,而高端低温酸奶的出现打破了这一“僵局”。据欧瑞国际数据显示,今年乳制品业绩出现回暖趋势,2017年中国的牛奶销售额将比去年同期增长4%,而酸奶销售额将上涨18%,达到近1220亿元人民币


基于较高利润率以及巨大市场潜力,高端低温酸奶市场目前已成为乳企争夺的焦点。继去年9月光明推出一款高端低温酸奶后,伊利、蒙牛、味全、哇哈哈等企业也不断入局这个喧嚣不已的市场,渴望在蓝海中能分得一杯羹。



虽然目前看来,国内高端酸奶似乎已进入爆发期,但是据业内人士透露,就在各大巨头企业争抢市场的同时,层出不穷的低温酸奶在口味、价格、功能等方面竞争激烈,整个行业甚至呈现出向同质化发展的趋势。如今,备受关注的是,各大乳品企业该如何增强市场竞争力,在行业中脱颖而出?


市场新宠“我每天都会喝一瓶酸奶,一直觉得酸奶比纯牛奶更好喝、更有营养,最关键的是还能瘦身。”一位注重体型的90后美女潘小姐表示。在潘小姐看来,酸奶不仅可以促进消化,还可以保持苗条和健康,虽然有些低温酸奶价格偏高,但也是物有所值。


提到减肥,往往也会让人想到酸奶。酸奶是以牛奶为原料,经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌,经发酵后,再冷却灌装的一种牛奶制品。同时,酸奶易吸收、助消化,健康优势明显。随着年轻消费群体成为消费的主力军,整个社会的消费结构也发生了改变,价格偏高的低温酸奶受到年轻人的热捧。



值得一提的是,借着“大健康”概念的外衣,低温酸奶一度成为资本的宠儿。味全、光明、伊利、蒙牛、哇哈哈等巨头企业也纷纷推出高端低温酸奶。去年9月,光明乳业发布芝打酸奶新品;蒙牛上市了定位超高端的特仑苏酸奶;味全计划投资1.1亿元添购新设备,对瓶装、杯装、连包等系列产品全面升级;娃哈哈也对大红枣枸杞酸奶再次进行产品和品牌的升级……


这么多资本投资研发的背后,映射出投资方对高端低温酸奶市场的看好。同时乳品行业整体的发展态势也出现了一个非常好的变化,很多企业不再大规模地打价格战,而是在酸奶高端产品的研发上下功夫,立足于新品引领市场。



而追究这么多巨头企业纷纷发力高端低温酸奶市场的缘由,在整个消费升级过程中,中产扩容和新生代的崛起,使有健康特性的酸奶将逐渐成为中国消费者的刚需产品,其市场发展空间巨大,预测未来3-5年酸奶市场仍是稳定成长。


近年来,酸奶市场一直是乳品行业快速增长的领域,也是唯一的双位数增长的板块。前三四年间,以莫斯利安、蒙牛、伊利为主的酸奶行业领头羊在常温酸奶品类上花了很多功夫。但是现在看来,常温酸奶已经发展到了一个顶峰,短期之内很难有大的突破。


目前国内生产常温酸奶的企业不胜枚举,品牌多达上百种,市场竞争异常激烈。而随着生活水平、冷链物流系统的完善,低温乳制品市场有很大的发展空间,乳业巨头抢占高端低温市场也是情理之中。


随着消费者大健康意识的不断增强以及消费结构升级步伐不断加快,酸奶已经成为了整个新生代和大健康人群首选的品类,对酸奶市场的发展带来诸多利好,这也是让更多的企业扎堆去做酸奶的一个很重要的原因。


炭烧酸奶、黑森林风味酸奶、焦糖酸奶、椰子玫瑰味酸奶、抹茶青苹果味酸奶……无论是在大型商超还是在小型便利店的冷藏柜里,都不乏看到各种品牌、各种包装、各种口味的低温酸奶。而随着消费升级以及酸奶饮用场景日趋多元化,很多消费者已经把酸奶当作是一份健康配餐。



“在点餐平台、单位、学校食堂、餐厅等场所,酸奶已经被当作一个配餐使用,这也必将是一个发展新趋势。”冯启指出,在大健康时代,保健消费群体也逐渐年轻化,很多消费者对常温奶的消费习惯逐渐碎片化,但是他们对酸奶的消费习惯已经逐渐成形。


就目前销量情况来看,酸奶市场的发展非常强劲,已经超越普通牛奶的销量,被业内专家们堪称是乳品企业发展的新风口。据欧睿国际的调查数据,2010年中国酸奶市场才330亿元,2016年便猛增至1010亿元。短短六年间增幅达206%,是牛奶三倍的增速。另据AC尼尔森统计预测,2020年低温酸奶整体市场规模可突破500亿。


那么值得关注的是,高端低温酸奶的销售增速为何如此迅猛,成为各大乳企争夺的焦点?

朱丹蓬指出,从消费端来看,是由于整个大健康产业发展和消费升级的一个趋势。从生产端来看,整个酸奶行业经过了这么多年的发展之后,也陷入了一个产品同质化、整体利润偏低的现状。


高端低温酸奶将会成为很多乳品企业挖掘的一个品类新蓝海,他们可以通过新的业务和新的利润增长点等利器进行差异化竞争。从整个发展态势来讲,酸奶产品从低温升级到常温,又由常温回归到低温,其市场远远没有达到供过于求的饱和状态。而对乳品企业而言,低端奶品可以很好地维持市场份额,而高端奶品可以更好地实现利润。在未来,低温酸奶应该会占据酸奶市场的高端主流。

城市化与便利店渠道的快速发展,消费者开始习惯到便利商店购买商品,方便的诱因促使消费者增加即时消费的动机,种种的因素驱使高端酸奶成为酸奶品类中成长最快的一个市场。


对于消费者来说,一些新包装、新口味等新颖产品最能吸引他们的眼球,但口味却是赢得回头率的关键因素之一,当消费者从倾听者变成表达者,参与或抛出他们感兴趣的话题,也许是抓住目标消费者的有效方式。


酸奶消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体是80、90一代,他们的消费层次和要求要相对高一些。但是现在各大超市中的酸奶品牌琳琅满目,相似的产品越来越多,竞争也越来越激烈。


因此,各大乳品企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就要对产品不断创新,增加用户的黏性。并且在安全性与营养性方面的不断完善,在源头上加码掌控好品质,为产品带来更好的口碑。