创新层企业巡礼 熊猫乳业:中国炼乳业的民族品牌

浙江熊猫乳业集团股份有限公司位于“炼乳之乡”温州市。是一家专业从事浓缩类乳制品研发、 生产、 销售及相关进口贸易于一体的国家高新技术企业。公司主要产品有：“熊猫”牌甜炼乳、淡炼乳、甜奶酱、奶酪等系列乳制品产品。公司所处行业是食品制造业中的乳制品制造，主要通过“经销商”和“直销”两种销售模式来推广自有品牌的产品。“经销商”模式主要针对销售小包装的系列炼乳，营销中心将全国经销商分布分为四个大区，定向管理和开发新客户，公司凭借多年和经销商的合作共赢关系，建立了庞大和稳定经销商网络，以支撑公司主营产品的销售和新产品推广。“直销”模式主要针对销售大包装-适合食品工业用途的系列炼乳，对于食品工业大客户，公司采取了更为灵活的 1 对 1 营销政策，近年来不断取得新客户大订单。

乳制品制造业中，一些大众类产品已有大型乳业公司控局，公司更关注于其细分行业，浓缩类乳制品的开发和应用。甜炼乳，淡炼乳等浓缩类乳制品在餐饮、烘焙、食品工业原料领域由于其天然性和营养性越来越得到客户青睐。公司主打品牌“熊猫”已有60 年历史， 在业内一直代表着最安全的质量和最可靠的品质， 有着卓越的品牌认可度和口碑， 使公司的产品在市场上持有定价权， 产品的品牌溢价为公司提供了稳定的现金流。

公司拥有从德国引进的炼乳全自动生产线，从美国和台湾引进的全自动灌装线，从意大利引进的奶酪生产线，其技术装备和工艺已达到国际先进水平。同时注重科研创新、新产品新技术的开发，成立了上海交大熊猫乳业联合乳品技术中心、联合应用厨房、温州市博士后工作站。已取得省级新产品 2 个、专利 22 项，其中发明专利 3 项，实用新型18 项。公司研发团队紧盯国际高端新品，用全球资源做中国市场，不断创新战略产品，保持新常态下高增长。

2015年度公司实现营业收入 3.66 亿，较上年减少 4.25%。主要原因是公司产业浙江熊猫乳业集团股份有限公司结构的持续调整，减少贸易类产业规模，经营重心放在制造类产业，主营炼乳的销售在快速增长，使其占营业收入的比重不断加大。实现净利润 72,423,437.09 元，较上年增长 448.07%。其中主要原因在于公司主营炼乳的销售增长，结合公司在产品质量，成本方面的高效管理，使得公司业绩有了显著提高，另外内部运营制度的进一步规范带动了决策层的管理质量升级，使得去年巨额亏损的子公司，2015 年扭亏为盈。

、国外企业竞争等多重压力下，我国乳制品工业的竞争愈加激烈，各大乳制品生产企业纷纷通过规模化、 标准化养殖， 在全球范围内自建或合建奶源基地，低价进口国外奶粉等方式进行产业结构的整合、调整，奶农、散户等中小乳制品企业不断退出市场，市场不断向全国性一线品牌和区域性龙头品牌乳制品企业集中。蒙牛、伊利、光明、三元、皇氏、贝因美、合生元、雅士利等国内乳制品企业品牌与雅培、雀巢、惠氏、美赞臣、爱他美、多美滋等国外乳制品企业品牌的竞争在进一步加剧。对于炼乳行业而言，作为乳制品行业的一个细分市场，存在较多的炼乳品牌，但全国性的炼乳品牌只有熊猫和雀巢。公司主打中高端市场，在国内市场稳居本土炼乳品牌第一的位置，而其他规模较小的国产炼乳品牌主要集中在低端市场，其技术含量低，对公司而言不具有竞争力。消费者在选择炼乳产品时，其主要考虑的因素之一便是品牌，品牌影响力在炼乳制造行业竞争中占有重要的地位， 因而即使有新企业进入炼乳制造行业，也难以在短时间内建立起品牌知名度与认可度，从而存在一定的行业壁垒。

公司具有成熟的商业模式，作为一家及生产、研发、销售一体化的乳品高新技术企业，凭借其“熊猫”历史悠久的优势，通过标准化的生产流程控制并保障食品安全，制造出安全、高品质的浓缩乳制品。公司依托于专业化的采购模式，有效控制了成本，盈利水平逐年提升，其客户主要分布在华东、华南地区。随着公司的快速扩张，其经营重心也从单一的炼乳产品拓展到整个浓缩牛奶系列的相关产品 （包括炼乳、 奶油、 奶酪等），正转型成为“天然、健康、美味”的新型乳品供应商，从中国炼乳专家走向中国奶酪专家，公司将进一步开拓浓缩乳市场，提高市场占有率。

公司技术装备和工艺已达到国际先进水平， 拥有德国 GEA 的全套炼乳自动生产线以及美国 JBT 的炼乳自动灌装封口线，并采用了新西兰炼乳生产工艺，该工艺处于国际先进水平，实现了炼乳产品的大批量自动化、管道密闭式的连续化生产，生产效率高，安全卫生环保。同时公司还非常注重科研创新、新产品新技术的开发。公司成立了上海交大熊猫乳业联合乳品技术中心、联合应用厨房、温州市博士后工作站，并聘请上海交大教授作为技术顾问，通过产、学、研结合，整合研发力量，依托中心实验室平台，形成完善的研发体系，使得公司的技术实力和核心竞争力得到长足的进步。公司自主知识产权数量在逐年增加，已取得省级新产品 2 个、专利 22 项,其中发明专利 3 项,实用新型 18 项。公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、HACCP、诚信体系认证，并积极参与了国家各项标准的起草和制定工作，参与制定了 GB13102-2010《食品安全国家标准：炼乳》、RHB301-2004《全脂加糖炼乳感官质量评鉴细则》、RHB302-2004《全脂无糖炼乳感官质量评鉴细则》等国家及行业标准，系国家食品标准化技术委员会委员单位，在行业中具有专业影响力。公司自主研发的淡奶产品，工艺过关，质量已经日趋稳定，完全可以满足消费者的需求，已成为技术成熟、实现规模化生产的拥有核心技术的新产品，引进的进口淡奶生产线，产品质量可与国际一流企业比肩，打破了国际品牌在国内市场的垄断地位。

在奶酪生产和加工方面，国内目前刚刚起步，生产企业和规模都较小，特别是以鲜奶为原料生产新鲜马苏里拉奶酪产品，公司是目前国内通过 QS 认证的三家企业之一，其生产的新鲜马苏里拉奶酪产品在 2014 年被评为“浙江省新产品”。公司还依托现有奶酪产品，在拓宽餐饮和烘焙渠道的同时，着手研发零食类奶酪食品，公司计划在新建厂房中增加奶酪生产线， 开发以一线城市白领人群和儿童为消费群体的熊猫品牌奶酪零食，并结合电商和商超渠道，逐步开发新型乳品市场。

完善的营销网络是乳制品企业发展的重要支柱， 目前炼乳产品的销售渠道包括经销商代理、大型零售卖场、小型零售商店、以及直供工厂等，营销网络的完善和流畅依赖于企业的品牌知名度、食品安全性和市场认知度。公司在国内有非常精细化的经销商布局，采用因地制宜的方式进行差异化精准管理，同时还针对 20%VIP 客户进行定制化的专项服务，在整个市场处于洗牌的状态之下，公司力挽狂澜，不断地占领浓缩牛奶的市场份额。公司参照“阿米巴”模式对于营销部门建立内部公司制——设立集团营销中心，以充分调动销售积极性。营销中心在每个省都做了细致的经销商布局，细分营销商群落，进行差异化精准管理，近几年经销商签约数量保持了每年 20%以上的增长。并且公司一直秉持向市场要利润的理念，在保持自己最优定价的同时保证经销商的盈利空间，实现双赢。

工业配料方面，公司凭借技术优势，取得许多大公司的青睐。当前食品饮料厂家越来越注重配方纯有机性、健康性，配料中更多地采用了炼乳作为调味配料。公司也逐年加大研发力度，配合下游大客户共同开发天然、美味、健康的产品，成为创新型乳品天然健康风味方案解决服务商。公司主要下游客户包括蒙牛、达能、香飘飘、和路雪等国内外知名企业。

由于原材料价格的波动，公司趁此良机，加大各产品线在市场空白点的布局，凭借丰富的营销手段，公众公司的良好形象，最高质量保证的品牌效应，不断开发新业务，新订单。公司在报告期内继续推进科技创新，加强研发技术队伍建设，引进创新型高级人才，不断研发适应市场需求的新产品并尽快投放市场，以实现战略新业务的拓展。公司山东新厂项目已经实质性启动，土地的招拍挂、厂房设计和机械设备的招投标正在按照进度表有序推进。