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把节目拉成自己的兄弟,品牌植入每一个细胞 ——论伊利《爸爸去哪儿2》的植入营销

楼主:经济观察报 时间:2018-03-09 11:01:52

热播节目的冠名费一路水涨船高,高额的赞助费不断刷新着人们的心理上限。在惊叹各位品牌土豪挥金如土的同时,我们也在关注品牌的植入又有什么新花样,巨款支出给品牌主们带来的价值是否真值这个价?


最初得知伊利斥巨资,拿下《爸爸2》独家冠名权时,除了想和它做朋友,别无他想。直到看了第五站《爸爸2》呼伦贝尔草原站的节目,才意识到自己的目光短浅。中国乳业老大的品牌营销,确有高明之处。在别的品牌商不遗余力的博取热播节目的好脸色,求一个产品露出时,伊利已经通过潜移默化的品牌渗透,俨然已经和《爸爸2》结成了好兄弟。


节目录制在伊利牧场,品牌植入无处不在


选取独具特色的拍摄地历来是《爸爸去哪儿》的一大看点,而在经历过沙漠、雪地、水乡、古村等地之后,选择风景优美又颇具特色的草原也就水到渠成。经过多年潜心经营,如今伊利的优质奶源基地已经遍布全国,并且逐步由传统养殖向现代养殖转型。然而,自说自话终究不如消费者眼见为实。这次,伊利以开放牧场的方式,宣传它的“好奶源,看得见”。


伊利呼伦贝尔牧场最大的特点就是自然、原生态,蓝天白云、青山秀水,在一望无垠的美丽大草原,萌娃们欢快地玩乐,探秘伊利牧场天然奶源地,体验原生态的带来的乐趣,自然体现了伊利绿色健康的品牌形象,品牌植入毫无生硬感。

明星家庭亲身体验,奶源品质真真切切


有几个大特写有什么了不起,关键时段插进宣传片也只能遭人诟病,高手都是杀人于无形,高级别的植入是不易察觉却如影随行。为了避免生硬的效果,节目中并没有刻意展现伊利产品的商业化元素,而是利用挤牛奶、奶牛听音乐、伊利牧场萌娃会记者等节目环节,真切展现了伊利好奶源、好品质。


伊利所追求的健康安全品质,在星爸萌娃探秘牧场天然生产工序的过程中自然地展现出来。在有趣的节目进程中,伊利品牌给观众留下了深刻的印象,这远比插播广告来得高明得多。


张亮多重身份回归,里外都是自家人


除了拍摄地点,能带动大量粉丝的明星效应当然也不能错过。上一季嘉宾张亮父子的温暖回归,为节目增加了新的亮点。此次张亮既是上期嘉宾,又是伊利产品的代言人,同时在节目中扮演伊利牧场收奶工。虽然多重身份,但里外都是自家人,对于伊利的品牌宣传自然而然。



张亮参与的收奶环节,吴镇宇品尝劳动所得的新鲜牛奶,赞叹和超市买得牛奶味道一样,也说明了伊利优质奶源的卖点。而从挤奶到收奶的整个流程中,伊利的牛耳标、奶桶、牧场员工等频频出现,却毫无抢镜之嫌,在不影响观感的同时,实现了品牌高曝光。


单打独斗非英雄,最高境界玩得就是组合拳


在营销简单粗暴的过去,或许一个点就能爆发足够的影响力,或是请一个当红的明星代言,或是办一场规模空前的线下活动,甚至制造一个话题事件,只要肯砸钱,瞄准一个方向狂轰一气就是了。


而如今的品牌营销越来越像一门艺术,只凭一时之勇是不能取胜的。消费者的审美越来越挑剔,竞争者的招式越来越花哨,要想独步武林,单打独斗只有吃亏的份。伊利深谙其道,冠名成功后并没有被胜利冲昏头脑,品牌营销做得有章有法,除了节目冠名以及创新的在节目中大量软性植入,电视广告也走进《爸爸2》的拍摄地实景拍摄,搭着草原专场热播的顺风车,彻彻底底的火了一把。表面观众是在重温有趣的草原风情,实际上伊利“好奶源,看得见”的信息早已深入人心。还有越来越多的家长选择走进伊利牧场,享受与明星父子们一样的互动与风情,伊利立体化的整合资源,线上线下轻松打通,品牌扑面而来,却又如沐春风。


其他品牌商把热播节目当成神,伊利却当成自家兄弟。把品牌传播与节目捆绑,创新软性植入,既不矫揉造作,却又深入到每一个细胞。同时全媒体遍地开花,立体扩散深入各种受众场景,影响力进一步扩大。


回顾今年6月,在荷兰银行公布的2014全球乳业20强榜单中,伊利首次跻身世界乳业10强,创造了亚洲乳企的最高排名。截止2013年底,伊利旗下液态奶的市场占有率为25.3%,居行业之首,并获评中国质量协会全国液态奶消费者满意度第一。


说到这儿,我们也仿佛恍然大悟。当其他品牌商因为一个镜头、一个产品,在节目可看性与商业植入间权衡纠结时,作为亚洲乳业领头羊的伊利,已经凭借足够的实力和魄力,在品牌建设与品牌合作之路上,越行越远!

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