蒙牛和伊利,四年前不相上下,四年后为何相差110亿?
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蒙牛和伊利，作为中国乳业双雄，曾一度不分伯仲，激烈地上演着双龙会。
在牛根生的带领下，蒙牛以黑马之势冲入乳业市场。2007—2010年，蒙牛曾连续4年超越伊利，蝉联中国乳业冠军。
但是最近短短4年时间，蒙牛又被伊利反超，而且差距越来越大，已经达到110亿。
这一切为什么？
蒙牛，黑马奇迹 1999年，从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业，成立蒙牛。 很快，蒙牛成了中国乳业史的一个商业传奇，上演了一个新生企业火箭速度增长的神话，用了短短8年时间，就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利，成为中国乳业冠军。 在2006年，蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻：蒙牛162.46亿，伊利163.39亿。 而到了2007年，蒙牛成功实现了超越，这一年蒙牛213.18亿元，伊利193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。 此后连续4年蝉联中国乳业冠军—— 2008年，蒙牛238.65亿，伊利216.59亿 2009年，蒙牛257.1亿，伊利243.24亿 2010年，蒙牛302.65亿，伊利296.64亿 可以说，蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹，并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。 “老将”的逆袭 到了2011年，蒙牛和伊利的业绩又到了拐点。 这个时间段，蒙牛也在发生团队的变动，牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。 2011年，蒙牛业绩是373.88亿，伊利业绩是374.5亿，两者差距0.7亿。 2012年，伊利达到419.91亿，蒙牛是360.8亿，两者差距扩大到59亿。 2013年，蒙牛业绩433.57亿，伊利477.79亿，这一年蒙牛收购了雅士利奶粉，受益于雅士利奶粉业务提升，让蒙牛业绩有了较大增长，缩小了两者差距，差距43亿。 2014年，蒙牛业绩超过500亿，伊利业绩544.36亿，两者差距44亿。 2015年，伊利保持着增长，达到603.6 ，而蒙牛则出现业绩下滑，490.265亿，两者差距超过110亿。 在蒙牛早期超越伊利的历程中，实现的不仅是业绩的超越，更是利润的超越，甚至一度是伊利的倍数级。 2010年，也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候，蒙牛的净利润是12.37亿元，伊利的净利润是7.77亿元，蒙牛的净利润是伊利的1.59倍 而五年后，2015年，蒙牛净利润23.67亿，伊利净利润46.54亿，仅为后者的50.8%。 “草原精神”的延伸 在中国商界，内蒙企业有一股蒙派作风，彰显着特色的“草原精神”：快速、凌厉、凶猛，甚至是彪悍。 作为一个初创的企业，在1999年创业第一年营收只有4365万，而到了2007年成为中国乳业冠军的时候，营收达到213.18亿。 9年时间销售额增长了480多倍。 而在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷，奇招迭出，让业内震惊。昔日，蒙牛凭借凌厉营销攻势从产品到策划推广都引领行业。 可以说，在那段时间里，凭借凌厉的营销攻势，可以说在中国乳业掀起了一阵旋风，无论是产品创新上，还是营销推广上都是如此。 品类细分 在产品上，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国乳业的产品细分时代。 在此之前，当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费。 而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代：把常规的牛奶分成早餐奶、晚餐奶；同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶。同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶——特仑苏。 可以而说，蒙牛当时的产品创新，也开了行业先河，和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。 传播推广凶猛 在传播上，无论是广告，还是事件营销、娱乐营销，都非常让人瞩目。比如—— 1 极为大胆的事件营销：“航天员专用奶” 2003年，中国神舟五号上天，是国内第一次载人飞船上天，充满了极大风险，无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟，都如此。 对赞助企业而言，也是充满了极大风险，可风险和机会并存，越高的风险一旦成功，也意味着越大的机会。 而且此次活动中，蒙牛的超强执行力也得到体现： “神舟5号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了，从媒体，到公交站台广告，再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象，迅速实现效益的最大化。 2 娱乐营销：超级女生酸酸乳 2005年，蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销，一年从7个亿增长到25个亿。 当时超级女生刚刚举办完第一届，虽然引起一定反响，但是还没有完全席卷全国，识别其赞助价值的企业还不多，而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司，大胆冠名赞助。 而2005年的超女，也成了超女史上最火的一届，李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物，蒙牛再次获得了极大地成功。 3 精准的广告传播 在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时，其精准的广告传播也堪称典范，无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语，还是极其贴合目标人群的传播画面，都极其精准。 一年时间，特仑苏引爆全国。 可以说，在那个时间，蒙牛像一个武林高手一样，奇招迭出，精彩不断，而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。 双雄背后的操盘风格 与牛根生的蒙牛时代相比，现在的蒙牛在产品质量上下了功夫，强化了很多，但是在营销攻势上大打折扣，与以往相比黯淡了很多，失去了过去的锐气和霸气。 老对手伊利恰恰相反，依旧保持着过去的凌厉风格，保持着昔日的蒙派风格，攻势凌厉。 伊利却依旧保留了凌厉的狼性 1）抢占热门电视节目 在2015年，伊利几乎抢占了所有的热门电视节目：QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助，安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助，伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。 2）新品业绩不俗 安慕希短短2年就从0做到近40亿。 这两年，伊利也积极在开发新产品，而且成功推广了几款新品，最为代表性的，非安慕希莫属。 安慕希2014年上市，第一年的业绩就达到10左右亿，第二年销售额就达到近40亿，增速非常惊人。 虽然没有了昔日凌厉的对手，但伊利却依旧保持着凌厉的风格。 某种程度，这两年的伊利与蒙牛相比，与前两年的形势对比，有些逆反过来。 在中国乳业双雄差距拉大背后，实际上是两种操作风格的不同—— 凌厉狼性实战风格VS职业经理人风格 这是两种不同的风格，前者是凶猛凌厉，在市场上极具爆破力和冲击力，后者相对稳健一些，但是与前者相比，在“快”上有很大的区别。 而在中国的快消行业，凌厉的狼性实战风格极为重要。娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质。 他们的掌门人紧贴一线，市场敏锐感极强，无论是产品、还是策划推广上，乃至于市场的扩张的上，都很凌厉。 例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波，紧贴市场，都保有快速冲击，凶猛的风格。 而职业经理人很多时候，在稳重的同时，也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质，特别是很多学院派出身的职业经理人，在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。 不过，客观说来，这些年，蒙牛的职业经理人团队，也取得不错成绩，实现了平稳过度、质量提升，销量增长。毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大，目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。
商场如战场，双方团队操作的实力和风格，往往也是注定解决的重要因素！
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