乐纯酸奶怎么就火了?

作为一个酸奶界的后起新贵，乐纯的发展却在业界褒贬不一，有人说它是一家营销公司，满是营销套路，如何定义乐纯的成就？

案例：一杯酸奶如何通过社会化营销做成爆款

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最近，乐纯CEO Denny的一篇《乐纯CEO万字干货分享》火遍朋友圈。

作为一个没有靠山和背景的新品牌，乐纯酸奶仅用两年时间就在消费品市场这个大红海走到现在的规模。除了线上的上百万名乐纯用户以外，你可以在包括半岛酒店、柏悦酒店、华尔道夫酒店在内的顶级酒店吃到乐纯，你也可以在数千家包括7-11、全家、罗森等在内的大众便利店和超市，买到同样高品质的乐纯。

与传统食品、消费品公司不同的是，乐纯的整套运营体系十分互联网化。

乐纯官方微信会公布包括所有口味具体配方、生产流程等细节，传播酸奶知识，更新产品研发进度。其中一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短时间内便吸引3000多个粉丝自愿传播，不到24小时点击量超过10万＋；乐纯也会组织核心用户参观生产环节，巡视所用原材料和设备，让消费者自己把关每个环节。

去年圣诞节，在发布了平安果酸奶的8小时内，乐纯再次刷新3万盒的销售记录。

乐纯CEO Denny认为：“在一个寡头垄断的大市场里，你要做的第一件事，就是通过“用户驱动”的思路，设计出一个具有强烈差异化的产品，否则后面的运营都将没有意义。”

从最初的按需供应，做线上电商订购，到后期线下零售体验店的补充，通过“用户参与产品定价与改良”“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳，将定价95元的6盒酸奶，做到月均复购率25%。

专家评析

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乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌，也不会是最后一家，而是社会化新营销大潮里小荷才露尖尖角的一家。我3年以来的观点：移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透，并以品类爆品的方式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流，我们将这个大趋势的主线定义为“主流换挡”，即不仅新产品、新品牌会层出不穷，而且最终将以“老大易位”的方式，实现升级性新产品占据主导性市场份额。

乐纯酸奶的营销实践，还不能算主流换挡，却代表了一部分消费者消费偏好的改变：愿意为品质更好的产品支付更高的价格。主流换挡的核心，就在于此。创新产品能否成为主流，就是看新品牌能否坚持到“一部分”变成“大部分”的那个时间点。这就类似从1921年上海一大会议到1949年开国大典。

怎样穿越从“一部分”到“大部分”的时间隧道？虽然隧道的尽头是光明，但这个时间隧道也是黑暗的死亡隧道，避免成为黑暗隧道里的白骨，是新晋品牌必须研究的问题。

我认为答案很简单，甚至只有一条路：依靠粉丝的口碑。

市场的形势已经逐渐清晰：传统的线上实体分销、零售依然占据主导份额，但渠道、零售已经深陷下滑的境况与恐惧，能销的产品低毛利，高毛利的产品卖不动，实体渠道逐渐沦为“柠檬市场”（低成本、低品质、低价格的三低产品），我称它的整体状况为“阴死阳活”：看起来还是庞然大物、光鲜亮丽，里面到处在腐烂、溃散、恐惧。

那么过去15年一路高歌猛进的电商呢？电商无疑是一场生态革命，一大批纯电商消费品牌崛起：韩都衣舍、三只松鼠等。但电商的商业模式与实体零售的商业模式本质上是同构的：电商平台本身就是一家连锁零售大卖场。在电商平台的创新红利消失后，电商平台只能“嫌贫爱富”，成为反映市场既得地位的显示器，而不是改变市场格局的助推器。

创新都是逼出来的。社会化营销在此背景下，只有另辟蹊径、再造新天地。这就是乐纯营销实践的时代价值。我认为具有方法论意义的最佳实践，可以总结为“五即模式”：

场景即产品

传统的产品营销，是通过创意、广告营造产品的消费场景，从而拉动销售，这叫产品即场景。而我们所说的场景即产品却是另外一个路径：新的场景构成新产品。现做酸奶是餐厅、大酒店甚至家庭酸奶机已经有的产品，用料好、供应链短、配搭灵活、口感好是这个产品的特色，街头的酸奶店正在像奶茶铺一样成群出现，乐纯在三里屯开设体验店，无疑是为了制造最大的传播效果。这就是场景即产品。

分享即渠道

有赖于电商、快递在交易、支付、物流、冷链上的巨大进步，今天的销售已经不再需要到超市的收款台进行。无论是在电商平台还是微信官网，销售可以即时完成。所以，分享本身不仅是传播，而是渠道！中街1946年雪糕，以体验店与电商结合的方式，依靠粉丝分享，拉动电商旗舰店，创造出4分钟卖出10万支雪糕的战绩。

跨群即传播

在社交化传播环境里，最大的好处是社群的黏性，最大的障碍是社群的规模。所以，能不能跨群，是考验社会化营销成败的试金石。乐纯《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，吸引3000多粉丝自愿传播，不到24小时点击量超过10万＋，这就是实现了产品广告到街头新闻的跨群，才能出现传播效应。如果一条广告不能实现主动的跨群转发，也就不具备传播效应。

流行即流量

实体的流量靠售点、商圈、媒体，电商平台的流量靠平台分发（买位置、关键词竞价、搜索优化等），这两种流量本质上不是兴趣驱动，也不是技术驱动，而是资本驱动，也就是有钱就有流量，流量大了就似乎是流行的逻辑。

社会化营销却反其道而行之，流量不是靠大平台的分发，而是让流行成为流量来源。最近半年被质疑、非议的喜茶排队现象，就是一种流行即流量的典型案例。当各路人马在质疑、议论“排队七小时买一杯喜茶”的时候，喜茶已经完成了“引流”。

跨界即势能

势能是品牌的“压强”，没有压强，品牌力就弱，压强越大，品牌力就越强。过去的品牌压强，一靠创意，二靠大媒体的传播，说白了，依然是资本驱动，好创意与大媒体都需要大价钱。社会化营销却轻易冲击了昔日的品牌门槛，靠什么：跨界。

一本书、一个作者，这个不稀奇，一本书卖出10万册以上就是畅销书。一本书变成一部电影，势能就从10万册，上到了100万、甚至千万层级。这时候，一家龙虾店，就成了网红店——千万级的品牌势能压强放到一个龙虾店（受力点）上，这家店没法不红不火。张嘉佳、《从你的全世界路过》、卷福和他的朋友们龙虾店，演绎了跨界即势能的新商业逻辑。

社会化营销，是移动互联时代的新营销机会，它的本质，是给新品牌、新产品崛起提供了一条新跑道，靠山、背景都不是决定性的，无限创意、无限创造、无限空间，才是社会化营销的最大价值。（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

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编辑：王玉

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美编：刘尧

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